Cualquiera que estuviese viendo las noticias estos días en la televisión o leyendo la cobertura que se hacía en periódicos y digitales de Fitur, la feria del turismo que estos días se estaba en Madrid, posiblemente podría llegar a la conclusión de que todo allí era tecnología (y un poco de regalos cutres de publicidad, que también tuvieron su propia cobertura mediática). La realidad virtual estuvo muy presente y fue usada de forma recurrente. Daba la sensación, al menos desde fuera, de que en cada stand había unas gafas esperando a ser usadas para recorrer la Gran Muralla en China o para pasear por una playa de Canarias.
Esto ocurrió posiblemente porque la tecnología llama la atención y porque la experiencia es lo suficientemente nueva y diferente como para convertirse en algo que interese a los periodistas y que consiga así llamar poderosamente su atención. La realidad virtual es una de esas cosas que lograrán que se queden con lo que están viendo y que casi seguro lo compartan o al menos lo intenten.
Y es que la tecnología tiene ese efecto de llamar la atención y logra conectar con las audiencias, al tiempo que permite crear nuevas experiencias y sobre todo nuevas experiencias que resulten memorables. Ahora que el marketing de las experiencias se ha convertido en una cuestión ‘mainstream’ de la que se habla de forma bastante recurrente, su importancia potencial es además todavía mayor. Por ello, era de esperar que acabase llamando la atención de los responsables de marketing y que estos se preguntasen qué pueden hacer con ella.
La tecnología es algo ante lo que los marketeros son curiosos y ante lo que se plantean cómo podrían usarla, como recuerdan en las conclusiones de un estudio de AgencyEA, pero también es algo sobre lo que al final no tienen mucha idea. Los responsables de marketing están en ese momento en el que quieren algo (porque saben que es ‘cool’) pero en el que no saben luego qué hacer con ello.
«Todo lo que saben es que quieren tecnología en sus eventos, pero no saben necesariamente cómo usarla», explica Fergus Rooney, el CEO de AgencyEA a AdWeek. «Usan la tecnología por tener tecnología, lo que puede llevar a malos usos», añade.
El problema de la tecnología
Así, de los encuestados por la compañía entre profesionales de las empresas del Fortune500, el 94% piensa que la tecnología emergente puede tener un impacto positivo en las acciones que organizan. Esto es, meter realidad virtual o cualquier otro elemento de moda en su stand en la feria de turno o en su evento con medios y consumidores tiene el potencial para hacer que la experiencia sea mejor.
Pero ver las cosas así y lograr que estas sean así son dos cosas diferentes. Solo el 50% reconoce que realmente ve éxito en el uso de la tecnología que están empleando. Tres cuartas partes de los responsables de marketing tienen problemas para probar el ROI de la inversión en el uso de esa tecnología.
Todo ello no hace que pierdan la fe en las experiencias y en el marketing asociado a ellas. Un 80% asegura que hacer una de estas actividades o acciones le permitió cosechar datos valiosos y para un 38% esta es, de hecho, la más valiosa de todas las técnicas de marketing empleadas.
Al final, en realidad, el uso de la tecnología y el crear estas experiencias implica lo mismo que suele implicar la tecnología en otras áreas. Primero hay que saber exactamente qué se está haciendo y segundo hay que saber por qué. Es necesario plantearse para qué se está usando todo esto y qué saca el receptor de todo lo que se hace.