¿Tiene la industria publicitaria y del marketing un problema en lo que a mujeres se refiere? La pregunta podría invitar a responder rápidamente que no, ya que al fin y al cabo las cosas han cambiado mucho desde que las mujeres en la industria tenían que enfrentarse al espacio de trabajo más bien machista al que se tuvo que enfrentar en su momento la Peggy Olson de Mad Men.
Olson, no olvidemos, era una mujer con muchísimo talento, pero a la que en su trabajo en un primer momento solo lograban ver como mecanógrafa y secretaría del jefe. Las pioneras de la industria de la publicidad y del marketing eran (y todavía lo son en las historias) mujeres invisibles.
Pero que ahora las mujeres no sean invisibles y que las cosas estén mejor no supone que todos los problemas se hayan solucionado. La situación de las mujeres en la industria sigue siendo mejorable, porque, como ocurre en otros terrenos, como el de los medios, las profesionales siguen encontrándose con ciertas barreras.
A pesar de que las mujeres son quienes dominan en números en los primeros pasos de la carrera (son las principales estudiantes en la formación relacionada), están lejos de ser quienes dominan en los diferentes puestos directivos (incluso en los intermedios).
Los números de la cuestión
Los datos son bastante abrumadores. Según apuntan estadísticas estadounidenses, solo el 0,1% de las agencias de publicidad estadounidenses que llegan tanto al mercado nacional como al internacional ha sido fundada por una mujer. La cuestión es además paralela a las barreras que las mujeres tienen para acceder al mundo emprendedor: del capital riesgo, solo el 2% acabó en 2017 en manos de las mujeres.
Los números tienen también cierto paralelismo en España. Algunos datos sobre la industria señalan que, aunque el 58% de los licenciados en España en Publicidad son mujeres, al final solo 14% logran ser directoras creativas y solo un 1% directoras generales creativas. Los datos son dramáticos incluso aunque no se centren en los puestos directivos. Según cifras de la plataforma #MásMujeresCreativas, solo el 20% de los trabajadores de los departamentos creativos de las agencias son mujeres.
Y esto es un problema. Es un problema de igualdad, uno de ética y de justicia laboral y también, de forma mucho más prosaica, es un serio problema para las empresas y para las marcas que intentan llegar al mercado.
Al fin y al cabo, no solo las mujeres son la mitad de los consumidores del planeta, sino que son las responsables del 80/85% de todas las decisiones de compra que se toman. Aunque son ellas quienes deciden qué se compra y qué no en los hogares, las marcas y las empresas se enfrentan a un panorama en el que solo hablan los hombres.
Por qué es un problema para la industria
Como apunta en una columna en AdAge una directiva de la industria (Mira Kaddoura, fundadora de la agencia Red&Co), la industria necesita a más mujeres en puestos fundacionales. Necesitan que más agencias y más posiciones del mercado tengan detrás a mujeres. El mundo de la publicidad sigue siendo – a grandes rasgos – un ‘club de hombres’, algo que se vuelve más críticamente visible en la era del #metoo y del feminismo y en el momento en el que las diferentes industrias en general están empezando a mostrar una mayor sensibilidad ante estos temas.
Pero el problema no es solo una cuestión de relaciones públicas y de comunicación, de posicionarse en el lado ‘bueno’ en medio de una cada vez más activa toma de posiciones para luchar por la igualdad, sino que además es también, como se puede concluir leyendo la columna, una vía para solventar ciertos problemas y reajustar ciertas cuestiones en la industria.
Ya no se trata solo de que las mujeres sean quienes toman las decisiones de compra, sino que va mucho más allá. Las mujeres en puestos directivos suelen contratar a plantillas más diversas y tomar decisiones también más diversas, algo que la industria necesita de forma clara. Incluso, como han demostrado unos cuantos estudios, las empresas que posicionan a mujeres en puestos directivos suelen mostrar una mejora en los resultados económicos que consiguen.