Una de las grandes preocupaciones de los anunciantes y de los responsables de estrategia de las marcas está en el proceso de recepción de los anuncios. Las compañías crean sus mensajes, los lanzan al mundo y, he aquí el momento en el que se genera el problema, los consumidores no los ven o no les prestan la atención que ellos esperaban que les dedicaran.
El problema de la recepción de la publicidad se ha convertido en uno que las empresas, los anunciantes y los soportes publicitarios tienen cada vez más en cuenta. Las razones que están llevando a que los anuncios tengan cada vez un menor impacto y a que los consumidores los vean cada vez menos son muy variadas. Las avalanchas de datos y las variadas explicaciones intentan ayudar a comprender lo que está ocurriendo.
Los consumidores están cada vez más saturados de la publicidad, cada vez están más y más expuestos a diferentes fuentes de información y a distintas pantallas haciendo que pierdan interés y que la pelea por su tiempo sea más dura y cada vez saltan de una información a otra más rápido. Como han demostrado varios estudios, las ventanas de atención de los consumidores son cada vez más bajas. Ahí está ese estudio que apuntaba que los consumidores tienen ya una ventana de atención a las cosas nuevas más baja que un pececito de colores, estudio que se convirtió en viral y que ayudó a comprender muchas cosas.
Pero ¿está en todo esto la explicación de la situación? Esto es, ¿son estas proliferaciones de pantallas, esos tiempos de atención mínimos y esa competencia exacerbada lo que hace que los consumidores no presten atención a los anuncios? ¿O tienen por el contrario los anunciantes una parte muy importante de culpa?
¿Poco tiempo de atención o malos anuncios?
Eso es lo que invitan a plantearse en una columna en Entrepreneur. ¿Son tus consumidores los culpables con sus problemas de atención o son en realidad tus anuncios los que no funcionan porque no son lo suficientemente buenos? En la columna, apuntan más bien hacia el último punto. Porque, como recuerdan, los consumidores son mucho más exigentes con a qué le dedican su atención, pero eso no quiere decir que no presten atención a nada.
Al fin y al cabo, pueden haber decidido que tu anuncio no valía para nada y que no interesaba, dejando de prestarle caso, y poco después se sentaron en el sofá y dedicaron horas a hacer un maratón con alguna serie de moda en alguna plataforma de VoD.
Cambiar la narración
El problema está por tanto, especulan, en que los anuncios que las marcas hacen han dejado de funcionar. Los consumidores no odian los anuncios, lo que odian (nos dicen) son los anuncios que no son relevantes, que no aportan nada o que lastran su experiencia.
No hay más que pensar, por ejemplo, en como Dollar Shave Club se hizo viral en EEUU y se convirtió en una amenaza para los gigantes de los productos de afeitado. Lo hizo con anuncios que duraban un minuto y medio, frente a los anuncios de 30 segundos que seguían usando sus competidores.
Los anuncios, sin embargo, eran muy diferentes. A pesar de ser muy largos, jugaban con elementos que ayudaban a conectar con su audiencia y, sobre todo, a que los consumidores los siguiesen viendo. Eran carne de viral, pareciendo simples anuncios cutres de la teletienda.
Por tanto, la cuestión no es tanto cuánto odian los consumidores los anuncios o la poca atención que les prestan cuando se cruzan con ellos, sino también la naturaleza de esos propios anuncios. Los anunciantes siguen empleando los mismos códigos que usaban en el pasado y siguen construyendo sus anuncios de un modo similar al que les funcionaba entonces, a pesar de que en el presente es bastante probable que las cosas hayan cambiado.