Tradicionalmente, la publicidad ha representado una suerte de mundo ideal. Lo importante no ha sido tanto que representase al consumidor como era sino más bien cómo aspiraba a ser. Por eso, los anuncios siempre han sido una suerte de visión más luminosa, más positiva y más radiante de la realidad. La clave no era tanto que el consumidor se identificase con el protagonista del anuncio, sino que el cómo era ese protagonista cuadrase con la visión idealizada de cómo le gustaría ser.
Pero la publicidad ha tenido que cambiar y ha tenido que adaptarse a los cambios sociales y, sobre todo, a lo que los consumidores esperan encontrar en los anuncios. La publicidad ha tenido que hacer examen de conciencia – o debería estar haciéndolo – sobre cómo es el mundo que representa y sobre lo que eso está transmitiendo a los consumidores.
El primer punto en el que la publicidad ha tenido que pensar en qué hace y cómo lo hace es en el vinculado a los estereotipos de género. Las consumidoras y los consumidores han empezado a hartarse (sobre todo las primeras) de cómo se representa a las mujeres en los anuncios y lo que se está intentando decir con ello.
Cambiar en clave de género
No se trata solo de una crítica de las visiones idealizadas que los anuncios han ido transmitiendo usando modelos y modificando sus cuerpos con trucos en postproducción, sino también el modo en el que se habla y se posiciona a las mujeres. Las mujeres de los anuncios ya no pueden ser simples objetos sexuales o simples objetos decorativos. Eso ha llevado a que el modo en el que se anunciaban las cosas cinco o diez años atrás ya no funcionen a día de hoy.
Las mujeres han sido las protagonistas de los clichés más claros a lo largo de la historia de publicidad, pero no solo ellas han sido reducidas a ciertos papeles en los anuncios y no solo de ese punto el mercado ha empezado a mostrar hartazgo. Las representaciones de los hombres también se han puesto en tela de juicio y también han sido empujadas a ser reinventadas para ser más acordes a lo que se espera en este tiempo y hora.
Posiblemente, el mejor ejemplo para comprenderlo está en cómo ha cambiado la imagen de los padres en los anuncios. El padre solía ser una suerte de elemento cómico, el ‘inútil’ que no sabía cambiar un pañal en el anuncio. Ahora los anuncios han empezado a mostrar a los padres de una manera menos estereotipada.
Pero el problema no está solo en reducir la carga de estereotipos, sino también está en quiénes protagonizan los anuncios y cómo son y lo que hacen. Frente a unas sociedades cada vez más diversas, los anuncios siguen siendo mucho más homogéneos. Y los consumidores empiezan a sentir que ya no les representan.
Los anuncios no son relevantes
Para muestra un botón: un estudio reciente ha analizado cómo sienten los londinenses que son los anuncios y cómo se ven en ellos. El estudio, elaborado por el UCL Institute of Education a petición del alcalde de la ciudad y de la Greater London Authority, quería estudiar cómo los anuncios que se ven en las zonas públicas de la ciudad afectan a los consumidores. Según sus conclusiones, esa publicidad no conecta con ellos.
Un 75% de los londinenses cree, de hecho, que la publicidad no representa la diversidad de la ciudad y solo uno de cada tres cree que los anuncios resultan relevantes para ellos. Las opiniones de los encuestados apuntan a que los anuncios carecen de diversidad tanto en términos de edad, como de orientación sexual y orígenes culturales de sus protagonistas.
Y mucha culpa de ello viene marcada por cómo se representa a las mujeres. «La falta de diversidad en la publicidad en Londres se debe básicamente a que las mujeres que vemos se limitan a un abanico limitado de tipos de cuerpo y looks idealizados, que no representan la diversidad de Londres», señala Jessica Ringrose, la investigadora líder del estudio. En el caso de las mujeres de más de 55 años, por ejemplo, estas aseguraron que se sentían irrelevantes e invisibles en términos publicitarios.
De hecho, este último punto es uno de los que los estudios suelen señalar como problemáticos y que está generando una mayor separación entre quienes reciben los anuncios y su conexión con ellos. Los baby boomers sienten que las marcas les olvidan y que las representaciones que muestran de ellos son demasiado tópicas y muy alejadas de sus experiencias de vida. El 82% de los mayores de 55 años sienten que las tiendas no piensan en ellos.