La publicidad en dispositivos móviles se ha convertido en uno de los elementos destacados en la estrategia de marketing y publicidad de marcas y empresas. Los móviles son la entrada a la red cada vez más habitual para los consumidores, lo que lleva a que no quede más remedio que prestar atención a lo que ahí ocurre e intentar posicionarse en ello.
Pero a pesar del gran potencial de la publicidad móvil, esta sigue arrastrando una serie de problemas, problemas que hacen que las cosas se conviertan en mucho más complicadas y complejas de lo que podría parecer a simple vista.
Los marketeros tienen que tener en cuenta los fallos que presenta esta industria y también qué es lo que hace que – a pesar de que el móvil es cada vez más importante y a pesar de que se conoce mucho mejor cómo funciona el universo móvil – se sigan cometiendo errores. Los anuncios móviles siguen estando lejos de ser perfectos.
Los problemas de los anuncios móviles
De entrada, los anuncios móviles se enfrentan a unos cuantos problemas. Los datos muestran cómo los resultados que se consiguen no siempre son los mejores y que los números se tienen que poner en cuarentena. A pesar de las medidas que la industria ha tomado en los últimos años para prevenir el síndrome de los dedos gordos, este sigue siendo un problema importante y uno que tiene un impacto muy elevado en lo que ocurre con la publicidad móvil.
Un estudio de hace un par de años concluía que, a pesar de todo, los dedos gordos eran los responsables de hasta un 60% de todos los clics que lograban los anuncios móviles. Los encuestados en el estudio reconocían, de hecho, que alguna vez había acabado entrando en el link de un anuncio por error.
Esto hace que un número importante de anuncios en dispositivos móviles hayan conseguido resultados no tanto por interés sino por elementos contextuales. Un directivo especulaba no hace mucho con que la mitad de los anuncios en dispositivos móviles no se visitan más que porque se ha hecho clic sin querer en ellos.
Esto hace que los anuncios no estén consiguiendo el eco que se espera, pero también que los anunciantes estén gastando al final dinero en algo que no está llevando a lo que ellos creen. Aunque, en esta situación, los anunciantes tienen que hacer también examen de conciencia. Ellos también están creando anuncios que no son los mejores y que no ofrecen los mejores resultados.
Los problemas de la publicidad móvil
Como señalan en un análisis en The Drum, los anuncios móviles no son gran cosa. Los anunciantes están cayendo en la trampa de lanzar anuncios que son una suerte de suicidio al largo plazo y simplemente un apaño para el presente. El analista se centra en ciertos problemas que muestran los anuncios partiendo de un estudio de lo que están haciendo los anunciantes en Asia, pero lo cierto es que los problemas que señala se pueden ver en cualquier lugar del mundo en el ecosistema móvil.
Por un lado, los anuncios – señala – son demasiado frecuentes, intrusivos y molestos. Vemos demasiados anuncios y los vemos de un modo muy poco amistoso. La publicidad no es solo un vampiro que consume los datos de la conexión móvil, sino que además es un lastre para la experiencia de navegación online.
Por otro lado, añade, los sistemas de medición son todavía malos. Así, por ejemplo, a pesar de que se conoce el problema de los dedos gordos, se sigue apostando de forma recurrente por contar como medida de éxito el clic logrado.
Por tanto, no queda más remedio que replantearse lo que se está haciendo y analizar mucho mejor qué se espera lograr con ello y cómo. La publicidad móvil tiene mucho potencial y es el futuro (los consumidores navegan cada vez más con sus móviles), pero tiene que tener detrás una estrategia que resulte sólida.