En la lista de obsesiones de los responsables de marketing, los datos ocupan una posición bastante destacada. Lo han ido haciendo desde que las herramientas de big data empezaron a popularizarse y desde que comenzó a quedar claro que quien tuviese más información y fuese capaz de emplearla para sacar más conclusiones sobre cómo son sus consumidores iba a tener una ventaja importante en el mercado.
Pero esta importancia creciente que se está dando a los datos y a la información y este peso destacado que están recibiendo en la estrategia de marketing y en las actuaciones y acciones de los marketeros no está exento de problemas. Por un lado, en ocasiones se ve a los datos como una especie de bálsamo mágico que todo lo arreglará, olvidando en ese camino que hay más cuestiones y que se debería tener una visión mucho más completa de las cosas.
Por otro lado, no se debería perder en el camino elementos como la creatividad. Y, finalmente, los propios datos y la propia tecnología crean a su vez nuevos problemas que las marcas y las empresas deben tener en cuenta.
Uno de ellos, y el que más se ha analizado posiblemente ya, es la importancia de contar con una buena base de datos en lo que información se refiere y cómo generar una masa de información tan amplia no es algo que esté al alcance de todo el mundo. Cuanto más pequeña es la empresa y cuanto más limitada es su huella, menos datos tendrá a los que poder acceder.
Otro es el de la propia naturaleza de los datos y los peligros y riesgos que esto impone. No se trata solo de los problemas derivados de la propia recolección de información (desde datos falsos entregados por los consumidores a redundancia de información) sino también de la propia vida útil de los datos.
Porque, aunque puedan parecer eternos, los datos no lo son. También tienen fecha de caducidad.
La vida útil de los datos no llega ni a dos años
De hecho, como acaba de demostrar un estudio, la vida útil de la información no llega ni a los dos años. Como acaba de apuntar un estudio de LoopMe, que partió de una muestra de marketeros británicos y estadounidenses a los que preguntó sobre su experiencia de trabajo, la vida media de los datos antes de quedar desfasados estaría entre los 20 y los 23 meses.
Un 52% de los encuestados cree que los datos sobre los encuestados son fiables entre uno y dos años. Un 27%, sin embargo, no le da una vida útil que pase del año. La información no dura por tanto eternamente y deja de ser efectiva en algún momento. En algunos casos incluso, se cree que su vida útil es todavía más efímera.
Qué hacer con la información
¿Cuáles son los datos que los responsables de marketing creen que son más valiosos? Los encuestados ponen en lo alto del listado los datos de audiencia y los datos financieros de los consumidores, mientras que la información que arrojan las cookies y las ID de los dispositivos son los que se ven como menos relevantes.
Los responsables de marketing también tienen más o menos claro qué deben hacer con la información y qué no. Un 66% considera que la personalización de las creatividades es muy importante, pero también (es lo que piensa un 77%) que puede convertirse en intrusiva.
De hecho, un 24% considera que poner el nombre del consumidor en una creatividad visual es algo a evitar y un 19% cree lo mismo de las creatividades de audio. Son el tipo de cosas que creen que hacen que para los consumidores se pase de personalización a simplemente inquietante.