Quien haya ido con un niño a un supermercado sabrá de lo que se habla incluso aunque no sepa nada de marketing o aunque no haya escuchado el término jamás. Un producto ha llamado la atención del niño, que rápidamente lo quiere y lo desea. Necesita que se lo compren y que lo hagan ya mismo y las explicaciones de sus padres de por qué no es el momento para hacerse con esas cosas no le acaban de convencer. Puede que sus padres no lo quieran comprar, pero el niño en cuestión sabe cómo lo puede conseguir. No tiene más que empezar a molestar y a pedir hasta el aburrimiento la cosa en cuestión, que acabará en el carrito para que se calle de una vez (con muchas advertencias de por medio de lo que pasará si no se come esos cereales con la cara de su personaje favorito de dibujos o esos yogures con premio). Para los marketeros y los analistas, lo que el niño acaba de hacer es lo que en inglés se llama ‘pester power’, el poder de molestar.
Por supuesto, los padres protagonistas de esta historia saben que, en cierto modo, han sido manipulados por su descendencia. Y, por supuesto, los responsables del packaging del producto en cuestión contaron desde el minuto uno con el poder de las súplicas de los niños para cerrar la venta. El ‘pester power’ es un factor valioso y uno que puede hacer que se vendan más y más productos si se saben jugar las armas correctas.
Los niños se han convertido en un factor cada vez más importante del consumo. Los padres tienen en cuenta lo que quieren sus hijos y lo que será mejor para ellos cada vez más en sus decisiones de compra. Los niños son los reyes de la casa. Parece una frase hecha más, pero es una creciente realidad que marca la estrategia de marketing y de posicionamiento de las empresas. Y este creciente poder ha ido impactando más y más en cómo se presentan los productos de ciertos nichos de mercado.
Si los niños son un factor cada vez más decisivo a la hora de tomar decisiones de compra, ¿lo serán también a la hora de influir en las compras en ‘vivo y en directo’? Esto es, ¿ha crecido de forma paralela el peso del ‘pester power’ en las compras?
El último estudio sobre la cuestión llega de Australia y demuestra que la cosa es cada vez más compleja. En resumen, se podría decir que los niños tienen cada vez más peso en las decisiones de compra y que sus peticiones son escuchadas más y más a la hora de cerrar una adquisición. Los niños, concluyen, son más influyentes que nunca en las decisiones de compra. Aunque quizás el término para hablar de su peso y de su influencia tendría que cambiar.
Un cambio en el pester power
«No se trata ya de ‘pester power'», dice Kirsty Bloore, responsable de investigación de Viacom International en el mercado australiano y neozelandés y la fuente de estos datos. «Los niños están plenamente integrados en las conversiones de la familia», explica, como recoge Warc. Los niños hablan, por tanto, cuando se analizan las cosas que se quieren comprar y están cambiando las dinámicas de consumo.
Los padres se dejan cada vez más aconsejar y guiar por lo que sus hijos quieren, lo que hace que los niños ya no tengan (solo) que pedir hasta el aburrimiento en el punto de venta para que les hagan caso en lo que se compra o no. Ahora tienen una especie de vía más directa en las decisiones de consumo. Un 91% de los padres encuestados considera que es importante prestar atención a lo que creen los niños y un 85% asegura que los padres deberían escuchar siempre la opinión de los niños antes de tomar decisiones que los afecten. La familia es, por tanto, cada vez más democrática.
A todo ello se suma que, según el estudio, los cambios en las normas y prácticas sociales en cuestiones de género han impactado también en los hábitos de consumo y en la toma de este tipo de decisiones. A medida que el reparto de tareas es cada vez más equitativo entre los padres, también cambia cómo se toman las decisiones de consumo en relación a los niños, a pesar de que marcas y empresas sigan apelando recurrentemente a las madres en este punto.