Si algo ha quedado claro en los últimos meses es que Facebook ha entrado ya en esa fase en la que parece que no se puede poner remedio al problema: las marcas y las empresas han perdido alcance y engagement con sus páginas y nada más que pasar por caja parece poder solucionar la cuestión. Si se quiere aparecer en el feed de noticias de los seguidores, no queda más remedio que comprar anuncios y convertir las actualizaciones en posts patrocinados.
Pero ¿es posible todavía encontrar una vía orgánica para llegar a los consumidores? ¿Se puede todavía lograr conectar con ellos sin tener que pasar por caja? Quizás la respuesta a esta cuestión esté en los grupos. Hasta no hace mucho, los grupos eran algo vetado a las páginas. Poco importaba que se fuese un medio, una marca, una tienda o un producto. Los grupos creaban comunidades y las comunidades solo podían crearlas los usuarios. Sin embargo, hace unos meses Facebook abrió la puerta a las empresas para crear grupos propios y para conectar así con sus consumidores.
Desde el punto de vista de las páginas, la idea de crear grupos propios puede tener tanto una cara positiva como una negativa. La positiva está en que se genera comunidad y que los propios usuarios ayudan a mantenerlo viva. A eso se suma que son una manera mucho más directa de conectar con la audiencia. La negativa está muy ligada a lo primero. El control que se puede establecer sobre lo que se dice o se hace en el grupo es muy limitado. Además, el grupo corre un riesgo mayor que una página en convertirse en flor de un día y tener un éxito efímero.
Cómo se están ya empleando en social media marketing
Pero, si se mira lo que está ocurriendo con aquellos que se han convertido en pioneros, quizás los grupos puedan ser también una vía para encontrar lo que se había perdido en Facebook. Los grupos, incluso cuando son de una página, tienen mejores resultados en engagement y en aparición en el feed. Y, aunque los grupos llegan de entrada a menos personas (el grupo no suele tener la misma cantidad de miembros que fans tienen las páginas), lo hacen de una manera más sólida.
Algunos medios anglosajones ya han empezado a crear sus grupos y, sobre todo, a monetizarlos. Como apuntan en Digiday, han empezado a vender patrocinios, a usarlos como plataforma para captar subscriptores y a convertir a sus usuarios en grupos de nicho para estudios de mercado. El grupo permite un mayor engagement y los medios que los usan en su estrategia de venta de espacio publicitario a marcas lo usan como argumento destacado. Ya sea con menciones, con publicaciones a medida o con simples elementos de display, el grupo se convierte en una plataforma más para hacer llegar el mensaje.
La clave está – al final – en visualizar de forma creativa el potencial del grupo y a sus potenciales usos.