Una de las grandes obsesiones de los responsables de marketing son los datos. Quieren que las cosas que hacen se puedan convertir en cifras y que esas cifras puedan ser analizadas de un modo más o menos científico que permita llegar a conclusiones incuestionables. Todos estos números están, además, muy vinculados a una cuestión clave, la del dinero. Las cifras y el seguimiento de lo que está ocurriendo con lo que están haciendo permite llegar a conclusiones claras sobre qué ocurre con las cosas y si sus inversiones están realmente mereciendo la pena.
Por tanto, cuando empiezan a invertir en publicidad en un espacio o en otro, la clave no está solo en lo que ese espacio promete, sino más bien en los números que ese espacio da para medir qué está ocurriendo ‘en realidad’. Todo gran canal publicitario tiene que tener un buen sistema de medición que haga una representación fiable de sus resultados.
Pero ¿qué ocurre cuando esa representación es cuestionable? ¿Qué pasa cuando los números que dan ofrecen una versión demasiado positiva o no muy sólida de lo que ocurre? ¿Y qué pasa con los grandes jugadores cuando son los que protagonizan las críticas de la industria sobre ese tema?
Facebook es uno de los grandes jugadores de la publicidad en internet. Al fin y al cabo, la red social ha ido creciendo de forma abrumadora en los últimos años y, junto a Google, empieza a ser considerada un duopolio publicitario, una de las cabezas de un dominio en el que el mercado parece estar repartido de una forma clara. La compañía, sin embargo, no tiene las cosas color de rosa en su relación con las marcas y las empresas.
Más allá del escándalo de Cambridge Analytica de hace unos meses y cómo ha afectado a la percepción que se tiene sobre su respeto por la privacidad y sobre su gestión de los datos, Facebook también ha sido cuestionada en términos de métricas. Antes del escándalo de los datos, la red social había protagonizado otro de diferente cuño cuando confesó que había medido mal los datos de reproducciones de vídeos (aunque no afectaba, dejaban claro, a los datos publicitarios). Ahora hay quien empieza a cuestionar que Facebook esté midiendo las cosas de un modo correcto.
Las métricas de Facebook, ¿ajenas al mundo real?
Las acusaciones y las críticas no vienen además de cualquiera. Group M, el principal comprador de espacio publicitario, es quien acaba de poner el tema sobre la mesa. Como acaba de señalar Robin O’Neill, managing director de trading digital en la compañía, «Facebook no opera con métricas del mundo real».
O’Neill, tal y como recoge Digiday, ha señalado que están presionando a Facebok para que permite verificar las métricas de forma independiente y también ha emplazado a las agencias a que reclamen más datos sobre las cuentas de Facebook y sobre de dónde vienen los números que dan a sus anunciantes.
Facebook ha insistido, también a Digiday, que trabajan con 40 compañías terceras para verificar campañas, aunque no ha hecho muchos más comentarios sobre el tema.
La complicada situación del mercado
Las críticas – y los datos paralelos – ayudan a comprender el estado de las cosas y lo que preocupa a los anunciantes al tiempo que lo que deben hacer puede chocar con ello. Al fin y al cabo, a pesar de sus críticas, GroupM sigue comprando espacio publicitario en Facebook para sus clientes, ya que es uno de los espacios publicitarios en los que hay que estar.
Al mismo tiempo, están trabajando para crear formatos publicitarios que funcionen en otros escenarios y así tener alternativas tanto a Facebook como a YouTube, alternativas que consideran serán más seguras para las marcas y más transparentes con quién ve sus anuncios. Las marcas también quieren más seguridad y, sobre todo, más transparencia.
Y es que la transparencia se ha convertido en una especie de palabra clave en la lista de deseos de las compañías en lo que al mundo publicitario se refiere. La industria parece estar cada vez más cansada de los jardines cerrados y, sobre todo, de tener que bailar al ritmo que los jugadores dominantes del mercado marcan. Esto ocurre además mucho más a medida que ciertos mercados tienen más y más peso, como ocurre con el mercado de los vídeos online.
Cada vez son más importantes, cada vez se llevan una parte más importante de la tarta publicitaria y cada vez más también los anunciantes quieren saber qué pasa ‘de verdad’ con ellos. Quieren datos sobre las audiencias y datos que resulten fiables, comparables y contrastables. Eso es algo que, ahora mismo, los grandes jugadores no parecen estar dándoles.