Un estudio realizado por la agencia Prensa y Comunicación revela que apenas el 30% de las empresas españolas tiene un plan de contenidos global que atienda al ecosistema del consumidor en plena era digital: Medios de pago, medios ganados, medios compartidos y los medios propios. Presentamos las cifras de uso de estos 4 medios en la actualidad por 250 empresas consultadas.
Según la agencia, la era digital ha traído un cambio en la mentalidad y hábitos de los consumidores. Ya no sólo en la forma en la que las marcas deben interactuar con ellos sino en los medios en los que debe estar presente para captar su atención.
Además la entrada en vigor de la ley RGPD y el exceso de celo por los datos personales convierten este ecosistema en vital para las futuras estrategias de marketing de las empresas.
José Antonio Tovar, director de Prensa y Comunicación explica, «Existe un nuevo ecosistema en el que se mueve este consumidor. Un ecosistema formado por 4 grandes canales en los que las empresas deben moverse: Paid Media, Earned Media, Shared Media y Owned Media. Cada uno de estos canales necesita de contenido, pero los 4 estar amparados por una estrategia común.»
Según datos del estudio elaborado, el 90% de la adquisición de clientes de las empresas no es orgánico sino que viene de campañas de pago, referencia o puerta fría. «Aunque extrañe, hoy en día las empresas españolas siguen utilizando la táctica de la puerta fría frente a la estrategia. Esto genera un exceso en el gasto de los medios de pago frente a otros canales de adquisición como son los medios propios, compartidos o ganados.»
Uso de Paid Media
El 20% de las empresas consultadas ha invertido al menos una vez en Adwords o Facebook Ads en los últimos 12 meses. Sin embargo sólo el 5% reconoce retorno. Las empresas no usan correctamente los Paid Media (Facebook, AdWords, etc).
Uso de Earned Media
Por otro lado respecto a los medios ganados, resulta llamativo que sólo un 10% usa estrategias de comunicación a largo plazo: notas de prensa, comunicados, eventos, invitaciones a periodistas. «Los medios ganados son una forma de generar notoriedad poco explotada en las empresas españolas. La mayoría de las empresas que los utilizan se centran exclusivamente en sus comunicados corporativos, dejando de lado la labor educacional que tienen los medios, un error muy común, utilizar la comunicación para hacer publicidad invasiva y no formar o generar contenido de valor», explica José Antonio Tovar.
Uso de Shared Media
Respecto a los medios compartidos, el estudio hace referencia al uso de las redes sociales como canales para compartir contenido. En este sentido, el dato del estudio refleja que sólo el 35% de las empresas utiliza las redes sociales de manera profesional, pero sólo el 10% reconoce un retorno de la inversión.
Es común que las tareas de gestión de las redes sociales se dejen en manos de trabajadores no cualificados para ese trabajo: equipo de administración o secretarias son las profesionales que más reconocen encargarse de este trabajo. Otro error común en el uso de estos medios compartidos es el hecho de publicar contenido no útil para el potencial cliente.
«Compartir fotos, citas de personajes o incluso alguna noticia de terceras personas no es efectivo en una estrategia de redes sociales. Al menos no si se quiere conseguir captar la atención de tu potencial cliente. Las redes sociales se deben utilizar como un altavoz propio para proyectar los mensajes, los contenidos propios creados, las noticias propias, etc. Las redes sociales requieren de contenido elaborado por la empresa para difundirlo», explica el director de Prensa y Comunicación.
Uso de Owned Media
Del informe, la cifra que más destaca es que sólo el 5% de las empresas utilizan sus propios medios: web, blog, ediciones etc. «Se trata del canal más sencillo de utilizar por parte de las empresas ya que son ellas quienes controlan lo que se publica, pero sin embargo muy pocas empresas sacan partido de ello. El Medio Propio es el que logra posicionarse en los resultados de Google, es el que atrae potenciales clientes, el que genera tráfico a la web,
Cabe destacar el uso de la monitorización de los datos propios. El 29% de las empresas afirma realizar un seguimiento de las analíticas de Google y de las redes sociales, sin embargo el 75% afirma no saber qué decisiones tomar en base a estos resultados.
«Es frecuente que los responsables de las empresas busquen sólo ir a más, sin buscar un objetivo concreto o un resultado. El objetivo simplemente es tener más y más tráfico o más uy más interacciones en Redes Sociales», explica José Antonio Tovar.
Una respuesta a la polémica RGPD. Se fomentará el uso de redes sociales para difundir el mensaje frente al abuso de emails. Se busca que sea el consumidor el que acuda a la empresa, al contenido que genera y no al revés a través del envío de emails. El uso de redes sociales se convierte en una oportunidad para mantener y fomentar esta relación entre la empresa y el cliente o potencial cliente.
Metodo PESO
Para dar respuesta a este ecosistema, fue desarrollado el «Método PESO». Una estrategia de contenidos adaptados para cada uno de estos canales y en los que el contenido juega un papel esencial. Dicho método, está enfocado a hacer frente a las cuatro grandes áreas del marketing de una empresa: Paid, Earned, Shared, Owned Media.
Cada canal ofrece unos beneficios directos a las empresas:
- Paid Media (medios pagados) – Alcance de millones de potenciales clientes de manera inmediata. Amplia el alcance de la difusión de los contenidos.
- Earned Media (medios ganados) – Notoriedad, branding, publicidad, visibilidad
- Shared Media (medios compartidos) – Crear comunidad para venta en modo automático
- Owned – Posicionamiento Google, tráfico web, captación de clientes orgánicos
Beneficios del método PESO:
Estar en el ecosistema de tu consumidor permitirá a la empresa ganar:
- Posicionamiento en Google
- SEO y Keywords
- Presencia en prensa
- Creación de Líderes de opinión
- Generar una comunidad en RRSS que genere ventas en modo automático
- Un aumento del 90% del tráfico
- Un aumento de hasta el 60% de clientes