Se estima que los millennials están conectados a sus dispositivos móviles durante el 70% del partido. Quieren ver al momento vídeos con repeticiones de jugadas y comentarlas en las redes sociales.
Recién iniciada La Liga, millones de personas seguirán los partidos a través de estadios y pantallas en España. Aunque es sólo una parte: más de 1.600 millones de aficionados forman la audiencia internacional del campeonato de fútbol profesional español, incluyendo los social media, según la organización.
En España, se estima que más del 51% de la población de más de 15 años siguen los partidos de fútbol (cerca de 21 millones de personas). El «deporte rey» ha dejado de ser «cosa de hombres»: el 35% de la afición está formada por mujeres y es un porcentaje en crecimiento. Se trata de un seguidor muy fiel, que interactúa con su club a través de diferentes dispositivos, canales y apps. El número, la frecuencia e intensidad de sus interacciones es muy elevado. Esto ofrece grandes oportunidades a las marcas para conectar con esa audiencia de una manera altamente personalizada. Digilant, ha analizado algunos de los grandes datos en torno a La Liga, para ayudar a las marcas a hacer más rentables sus inversiones en marketing alrededor del campeonato. «El futbol es una de las grandes pasiones de los españoles y los anunciantes deberían aprovechar todas las oportunidades que brinda este deporte para acercarse a ellos. Con una estrategia de marketing digital omnicanal adecuada es posible personalizar cada impacto en función del momento, lugar e intereses de cada aficionado de La Liga, generando así experiencias relevantes y un vínculo emocional con las marcas por parte de estos consumidores,» explica Álvaro Cristóbal, Global Strategy & Operations Director en Digilant.
En casa y en los bares
Los aficionados siguen el fútbol básicamente a través de la televisión, ya sea en sus casas o en los bares. Frente a unos 180 millones de espectadores a través de televisiones de pago durante la temporada 2017-2018, hubo un total de 10,3 millones de personas en las gradas de los estadios en ese periodo, acudiendo a los datos de La Liga. A la mayoría de los equipos, incluso los grandes, les resulta cada vez más difícil colgar el cartel de «no hay entradas», salvo en contados encuentros. Los bares forman un capítulo aparte en España: más del 39% de los aficionados españoles -3,3 millones de espectadores- prefieren ver los partidos en bares y cafeterías cada jornada, según un estudio de La Liga. El espectador medio en este caso es hombre (84%, frente a un 16% de mujeres), adulto (el 35,1% de ellos tiene entre 25 y 44 años, y el 24,6%, entre 45 y 64 años) y de alto poder adquisitivo, según el mismo informe. Los bares suponen una oportunidad especial para las marcas, ya que miles de establecimientos cuentan con una segunda pantalla dedicada en exclusiva a publicidad, y en este formato out of home (OOH) es posible emitir anuncios que la legislación no permite mostrar en abierto. Este tipo de circuitos de televisión -muchos locales añaden Wi-Fi gratis a su oferta- también facilitan realizar campañas geolocalizadas a un precio asequible para pequeños anunciantes que no tienen presupuesto para entrar en las grandes cadenas. Además, aunque la televisión sigue siendo el medio de referencia para la mayoría de los aficionados, Internet y las redes sociales se sitúan como el medio más seguido para los menores de 30 años: se informan a través del ordenador y de las redes sociales tanto como en la TV (79%, 76% y 77%, respectivamente), según un informe de Nielsen en 2017. En la franja de 30 a 49 años prefieren la televisión (81%), Internet, periódicos, redes sociales y radio, por ese orden. Y los aficionados más senior se decantan claramente por la televisión (81%), seguida de periódicos, Internet, radio y redes sociales (37%). Mientras que el 27% de los aficionados usaba el móvil en 2014 para informarse sobre deporte, esa cifra subió al 34% en 2016, según el mismo informe. Sus costumbres también son distintas y se estima que los aficionados millennials están conectados a sus dispositivos móviles durante el 70% del partido. Quieren ver al momento vídeos con repeticiones de jugadas y comentarlas en las redes sociales.
La Liga se juega en las redes
En redes sociales, La Liga es una comunidad formada por más de 60 millones de seguidores: 44 en Facebook, 8,9 en Instagram, 3,7 en Twitter y 2,6 millones en YouTube -con más de 635 millones de visualizaciones-, que siguen la última hora, vídeos y las mejores imágenes de los partidos, información sobre jugadores, estadísticas, partidos en vivo y directos de eventos internacionales a través de los canales oficiales. El crecimiento es exponencial y casi duplicó followers durante 2018 en todas las redes respecto a un año antes, a los que se están añadiendo los aficionados en China. Por encima de La Liga, el Real Madrid mantiene relación a través de las redes sociales con cientos de millones de aficionados de todo el mundo: 109 en Facebook, 61,5 en Instagram, 30,7 en Twitter y 3,7 en YouTube, de sus cuentas en castellano. Sólo su cuenta de Facebook en inglés suma otros 323 millones de followers. Un análisis de la consultora MVPindex, estima que el valor del Real Madrid en el Social Index se acerca a los 1.400 millones de euros, el equipo deportivo profesional más valioso en los social media. El segundo en este ranking es el Barcelona, con 102 millones de fans en Facebook, 58,4 en Instagram, 13,6 en Twitter y 4,8 en YouTube. Sin embargo, el ranking cambia al analizar el engagement rate. Ninguno de los equipos más potentes de La Liga se sitúa entre los cinco primeros en Facebook, Instagram ni Twitter, atendiendo a la respuesta de los hinchas a los mensajes que publican los clubes en sus perfiles. Por su parte, la Liga de Fútbol Profesional generó 3,2 millones de tuits en España durante la temporada pasada y sólo tres de las 20 cuentas más seguidas en esta red social no están relacionadas con este deporte. Los españoles, además, son los aficionados más activos en Europa cuando ven un partido a través de televisión. Comentan, al menos, dos veces durante los 90 minutos -el doble que la media europea- y el 24% de esa audiencia escribe cuatro o más posts en redes cada una de esas veces durante el encuentro (15% en el caso de los italianos, segundos en este ranking), según un estudio de MasterCard. El análisis de la conversación en las redes le servirá a las marcas para reorientar sus campañas en tiempo real y también para conocer mucho más sobre los intereses e inquietudes de sus targets, información que podrán incorporar en el futuro a sus acciones promocionales de cara a mejorar el diálogo con estas personas.
Qué consumen
La cerveza reina en los bares. Es la bebida fría más consumida en hostelería (36% del total) y supone entre el 25% y el 40% de la facturación de estos establecimientos, indica la patronal Cerveceros de España. Aunque, en el caso concreto del fútbol, el 61% de los aficionados beben Coca-Cola; el 50%, cerveza; el 35%, Fanta; Schweppes y Pepsi, el 21%; y Kas, el 15%, indica un reciente análisis realizado por Kantar ante el Mundial de Fútbol 2018. En cuanto a la comida, el 67% de los hinchas son amantes de la fast food: el 38% comen en McDonnald’s, el 33% en Burger King y el 24% en Telepizza, señala el análisis de Kantar. El deporte también genera altos ingresos para el sector turístico. Los españoles realizaron el año pasado más de cuatro millones de viajes por motivos deportivos (el 83,5% de ellos, dentro de España), a los que se sumaron otro 1,2 millones de viajes de extranjeros por el mismo motivo, según datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Los españoles invirtieron en esta actividad más de 950 millones de euros y los extranjeros, 1.250 millones de euros, según la misma fuente.
Los clubes, proveedores de entretenimiento
Los equipos de fútbol se han convertido en proveedores de entretenimiento, un verdadero media hub, para estrechar su relación con los aficionados; especialmente, con los más jóvenes. Tratan de extender su experiencia más allá de los 90 minutos del partido, acompañándoles en cualquier lugar y en cualquier momento, ofreciéndoles contenidos y servicios hiper segmentados según sus intereses. Se estima que el 80% del consumo de contenido relacionado con el fútbol en 2030 será over the top (OTT).
Por eso cada vez más equipos convierten sus recintos en smart estadios, con Wi-Fi de alta velocidad en sus instalaciones y otros avances tecnológicos. También están desarrollando apps y actividades para mejorar la experiencia de los espectadores, en la línea que están marcando grandes competiciones como la NBA, cuyos equipos ofrecen repeticiones, resúmenes multicámara de los partidos, estadísticas en tiempo real, vídeos exclusivos, compra de merchandising, pedir comida desde el asiento, información sobre ocio alrededor de los estadios, realidad virtual, etc. Se calcula que el 39% de los aficionados que acuden a un encuentro buscan restaurantes y bares próximos al estadio durante el tiempo de juego. Además, estas aplicaciones sirven a los clubes para obtener información muy valiosa sobre miles de aficionados en cada encuentro y para relacionarse con nuevos fans que les facilitan sus datos y poder mantener a partir de ahí una relación personalizada según su perfil. Por ejemplo, enviar de manera segmentada a su móvil o email promociones a los usuarios para que vayan a un determinado restaurante del estadio según sus gustos, edad y poder adquisitivo. Por su parte, La Liga firmó un acuerdo en 2016 con Microsoft para analizar el gigantesco volumen de información en la red en torno al fútbol en España, para identificar qué le interesa a esos aficionados, qué quieren consumir y a través de qué canal. El presidente de la organización, Javier Tebas, ha cuantificado en diez millones de euros su inversión en Big Data.
La Liga organiza eventos en todo el mundo para seguir fomentando la afición. Con motivo del «Clásico», el partido en el que se enfrentan el Real Madrid y el Barcelona, en abril de 2018, desarrolló fiestas en Nueva York (Estados Unidos), Buenos Aires (Argentina), Bruselas (Bélgica) y Yakarta (Indonesia), entre otras ciudades en Europa, Asia y Latinoamérica, que reunieron a miles de personas, en las que, además de fútbol en pantalla gigante, hubo conciertos de música, sesiones de DJ’s, exposiciones, etc., en torno a #ElClásico.