Una de las grandes obligaciones que tienen los responsables de marketing para el futuro está en encontrar la vía para hacer crecer más a sus empresas. En realidad, llegar a nuevos mercados y hacer que las cuentas de la compañía funcionasen mejor en lo que a ventas y conexión con los consumidores refiere ha sido, tradicionalmente, una de las grandes preocupaciones de los equipos de marketing.
Sin embargo, en los últimos años, la presión sobre los responsables de marketing en este terreno ha ido en progresivo aumento. De hecho, en algunas grandes compañías, la figura del director de marketing ha desaparecido para dejar paso a un nuevo profesional, el responsable de crecimiento, que asume las funciones del CMO pero aumentadas. Y si crecer se ha convertido en un elemento decisivo, no queda más remedio que encontrar la llave que permitirá realizar este aumento.
Los CMOs lo tienen bastante claro: la ecuación del crecimiento se completa con el talento. Para algo más de un tercio de estos directivos de marketing, y tal y como acaba de demostrar un estudio de la American Marketing Association, Deloitte y la Fuqua School of Business de la Duke University, cree que contar con el talento adecuado en el equipo es crucial para impulsar el crecimiento de la empresa en el futuro. En números, es el 35% del total.
Tras el talento, se posiciona el encontrar el modelo operativo adecuado (23%), el usar la tecnología ajustada (11%) y el emplear los datos correctos (10%).
¿Deberían preocuparse más por el talento?
Y, por ello, el talento debería estar en el top de las preocupaciones a futuro de los marketeros y de las empresas para las que trabajan, como apunta una de las responsables del estudio. Los marketeros saben que es importante – o eso dicen los datos – pero no lo han puesto en la lista de las cosas prioritarias que tienen que hacer. De hecho, como concluyen en el estudio, podrían todavía hacer mucho más para atraer, capacitar y mantener al talento. Si quieren crecer, no les quedará más remedio.
Y, aunque en los próximos meses se procederá a la mayor contratación en el terreno del marketing, todavía quizás no sea tanto lo que están haciendo. Las empresas prevén contratar a un 7,3% más de personal de marketing en los próximos doce meses.
También se intentará dar un impulso a su presencia en lo que a nuevas capacidades de marketing se refiere, ya sea fichando talento especializado o formando a sus trabajadores. Un 56% de los encuestados lo harán así, mientras que un 40% cerrará acuerdos estratégicos con terceros para cubrir ese terreno en el que aún fallan.
Es interesante comprobar que el porcentaje de quienes cerrarán acuerdos con consultoras es igual que el de los que lo harán con agencias (14%). Este último punto es especialmente destacable ya que uno de los grandes puntos de tensión a los que tenían que enfrentarse las agencias en los últimos tiempos ha sido el que generaban las consultoras: están entrando en el terreno que hasta ahora dominaban las agencias y haciéndose con sus clientes, usando como gran reclamo el potencial que tienen para comprender y actuar sobre las nuevas necesidades de marcas y empresas.