En la estrategia de recursos humanos, también hay modas. Quien haya estado buscando trabajo hace unos años con un perfil de comunicación solo tendrá que pensar en cómo parecía que todo el mundo le recomendaba que hiciese un curso de community manager para comprenderlo. Siempre había alguien que le decía que era lo que todo el mundo estaba buscando y echar un vistazo a las ofertas de empleo hacía sentir que realmente eso era lo que parecía que estaba ocurriendo. Había una suerte de plaga de necesidad de gestores de redes sociales.
Y es que si en general se ponen de moda ciertos perfiles que todo el mundo parece necesitar contratar, de forma casi bastante más acelerada y agresiva ocurre esto en el mundo del marketing. En el terreno del marketing y de la publicidad los cambios han sido brutales y rápidos en los últimos años y eso ha llevado a que se hayan necesitado con picos de interés ciertos perfiles en los últimos tiempos.
Los cambios además no solo afectan a los trabajadores de un modo genérico, sino que tienen un elevado impacto en los puestos de dirección, en los que las modificaciones y ajustes están a la orden del día para intentar conectar con las necesidades que tienen las compañías en sus estrategias. No hay más que pensar en cómo ha cambiado el trabajo del CMO y cómo han irrumpido perfiles y más perfiles que completan o incluso asumen parte de sus funciones, cuando no hacen directamente que el CMO desaparezca para hacerse con un papel más completo y más complejo. El mundo y el consumo están cambiando y los directivos deben ajustarse a nuevos principios y nuevas normas para lograr sobrevivir a estos cambios.
Y entre los últimos trabajadores emergentes en el puesto de mando en la estrategia de marketing de las compañías está el chief data officer.
El chief data officer es el máximo responsable de datos y, dada la importancia que estos tienen en la estrategia de marketing en los últimos tiempos, se ha convertido en una estrella emergente en el organigrama empresarial. Tanto es así que incluso ha llegado a desplazar a perfiles más tradicionales o centrados directamente en el consumidor. Easyjet, por ejemplo, acaba de reorganizar su organigrama, eliminando a su chief commercial officer (el máximo responsable de consumidores y la relación con ellos) y buscando fichar a un chief data officer.
¿Es esta la tendencia general que seguirá la industria? ¿Será el chief data officer cada vez más importante y decisivo en el mundo del marketing?
Los datos son importantes
De entrada, nadie duda que los datos son ya una parte fundamental y decisiva del puzle del marketing. Si se quiere llegar al consumidor, hay que conocerlo muy bien. Para conocerlo, no queda más remedio que contar con datos y un buen análisis de los mismos. Pero de ahí a hacer que chief data officer eclipse a todos los demás puede hacer un trecho. De hecho, en el análisis que en Marketing Week han dedicado al movimiento de Easyjet, señalan que en realidad el movimiento realizado no parece tener mucha lógica teniendo en cuenta cómo se mueve el mercado, porque hace que se pierda relevancia en atención al consumidor, que la clave del mercado a día de hoy.
Por tanto, el chief data officer sí es un puesto relevante y uno que ha ido creciendo en importancia a lo largo de los años. Hay que tener un máximo responsable de datos, pero esto no debe cegar a las empresas en otros terrenos. La empresa tiene que usar los datos para sacar beneficios y encontrar oportunidades, pero esto debe ir en paralelo a otras cuestiones, como la necesidad de conectar con los consumidores.
Pero deben integrarse en otras áreas
Posicionar al chief data officer con demasiado poder o por encima de todas las cosas podría ser, apuntan los analistas, una suerte de solución a corto plazo para un problema que tiene que tenerlas a largo plazo. La clave no está en tener un gurú de los datos, sino en tener a un alto ejecutivo de marketing que comprenda los datos pero también que sepa de estrategia y de relación con los consumidores. Tiene que ser alguien que pueda usar los datos para mejorar las cosas, pero sin olvidar los demás puntos y las demás necesidades de la marca.
Y, por ello, algunos de los analistas con los que han hablado en el estudio se aventuran incluso a señalar que el chief data officer es un cargo temporal, algo que acabará dejando paso a una nueva estructura en la que los datos se integrarán en otras operaciones. El chief data officer no será necesario, podemos concluir, porque los datos estarán ya dentro de las atribuciones de otros terrenos.