Cada cierto tiempo alguna moda se convierte en el elemento clave para poder seguir vendiendo. Es la etiqueta de moda, la que sirve para cumplir con las expectativas de los consumidores y para unirse a los temas del momento. No hay más que pensar en qué nos hemos ido encontrando a lo largo de los años en el supermercado para comprender cómo funciona este elemento y cómo se ha ido posicionando diferentes elementos.
Hace unos años, todas las cosas llevaban la etiqueta bio, al menos todas aquellas cosas que querían venderse a un público cada vez más preocupado por el origen de las cosas que iban comprando. Luego se fueron integrando otros elementos en el vocabulario con el que se presentaban las cosas. Empezaron a aparecer las menciones a los bajos azúcares o también las que mencionaban la ausencia de gluten (y no tanto por una preocupación por los celíacos, sino porque el gluten se había ganado la imagen de insano).
Y, por todas partes y en todo momento, se presentaban a los consumidores elementos que le recordaban que algo era saludable. Lo saludable estaba de moda y todos querían comer mejor y de un modo mucho más sano. La etiqueta era, por tanto, el elemento de moda y la que se usaba fuese como fuese para posicionar un producto.
Pero ¿ha agotado este uso y abuso el sentimiento de lo ‘sano’? ¿O simplemente el mercado ha cambiado para dejar paso a una nueva etiqueta y a un nuevo posicionamiento con otra idea nueva que seduzca a los consumidores?
En los últimos tiempos se ha puesto de moda la ‘clean label‘, lo que se podría llamar etiqueta limpia aunque se ha mantenido su nombre en inglés para hablar de ella también en castellano. Las clean label dan toda la información posible a los consumidores, añadiendo cantidades de todo lo que tienen los productos o indicando de dónde vienen las cosas. Es como una oda a la transparencia que por supuesto va mucho más allá de lo que las normativas europeas obligan a hacer. La clean label es, de hecho, una de las grandes tendencias de packaging que se esperan durante 2018, lo que hará que se convierta en recurrente y ubicua.
El mercado lo ha impulsado
El boom de la clean label ha estado marcado por dos elementos. Por un lado, está la necesidad de los vendedores y de las marcas por ser cada vez más transparentes, por contar cada vez más las cosas. Por otro lado, está el hecho – muy relacionado con el primero – de que los consumidores cada vez se creen menos lo que las empresas están haciendo y diciendo. Los consumidores se han vuelto descreídos y la clean label es la alternativa.
Pero el boom de lo clean es también, como tantas otras cosas, una moda. Como señalan en Mintel, analizando lo que está ocurriendo en Estados Unidos (y adelantando lo que luego veremos en otros mercados), lo clean lo ha invadido todo. La clean label es la reina, pero los términos con ‘clean’ han entrado en el vocabulario del consumo de forma masiva. Hay, por ejemplo, también una tendencia al ‘clean eating’, la comida limpia.
Así se ha creado un sinónimo
Esto todo ha ocurrido porque se ha empezado a producir un proceso de equilibración, de creación de sinónimos. Para los consumidores el clean de todas estas etiquetas se ha empezado a traducir por directamente saludable. Si pones un clean delante, el cerebro del consumidor lo identificará como más sano.
Posiblemente, todo esto esté ligado al hecho de que el propio adjetivo de saludable y todas las palabras relacionadas se han convertido en términos vacíos. Los consumidores ya no se creen cuando algo viene acompañado por el término saludable. Solo el 44% de los consumidores confía en los mensajes que dicen que algo es saludable en comida o bebida, a pesar de que las regulaciones estadounidenses, que no miden ni regulan el uso del término natural, sí ponen ciertos límites a lo que se puede señalar como saludable.
El clean se ha convertido en el apellido que limita todos esos malos, ya que los consumidores lo ven como saludable y natural, y se fían mucho más de ello. El análisis de Mintel estudió la percepción que tienen los consumidores que han visto productos en los últimos dos años que usaban el criterio ‘clean’ y lo ha comparado con quienes no recibieron esos impactos. Los que han recibido el término clean era más probable que los viesen como algo sano y natural.