Una de las cuestiones que ha logrado internet es hacer mucho más accesible la información. Cualquiera con acceso a la red puede tener a su disposición una amplia masa de contenidos. Todo está a un clic de distancia y nunca ha sido más fácil acceder a datos, fuentes y contenidos. Los medios están más disponibles que nunca y el consumo de información es más sencillo de lo que jamás fue.
Pero ¿qué impacto está teniendo esto en los medios? ¿Es la era de internet una era dorada para la información? Si se le pregunta a los responsables de los medios de comunicación sobre la cuestión, posiblemente sus respuestas dejen ver una situación un tanto compleja, que se ve de un modo agridulce.
Cierto es que llegar a los potenciales lectores/consumidores de información es posiblemente hoy más sencillo que nunca y que los medios pueden ser más ambiciosos que nunca. Sus audiencias ya no están limitadas por cuestiones como pueden ser las barreras geográficas y pueden llegar a ser prácticamente globales. Sin embargo, y al mismo tiempo, internet, que tantas cosas buenas ha aportado, también se ha convertido en una suerte de dinamita para el negocio. Rentabilizar los medios se ha convertido en algo más complicado que nunca, ya que ha reventado los precios de la publicidad, ha hecho que los anuncios se conviertan en menos relevantes y no ha creado una alternativa sostenible en pago por contenidos en algunos tipos de medios.
Los últimos datos ya dejan bastante clara esta situación. Un estudio de PQ Media ha señalado que los datos de consumo de los medios de comunicación en todo el mundo van en aumento, pero esto no implica necesariamente que se vean más anuncios o que se distribuya más publicidad, ya que el consumo no está subiendo exactamente en los medios tradicionalmente sostenidos con publicidad.
Sobre los tiempos de consumo de medios, las cifras son positivas. Las últimas cifras señalan que el consumo global de medios creció en un 3,1%, lo que hace que de forma global se consuman a la semana unas 49,2 horas por usuario de medios. En el siguiente cómputo de horas de consumo, se espera que la cantidad haya crecido en un 1,9% y que el consumo de medios sea de 50 horas. Estos serían los datos con los que se prevé que se haya cerrado 2017 (los números de análisis están basados en estadísticas sobre 2016 y 2017 aún está en fase de análisis). Las previsiones para 2018 son las de que el consumo crezca un 2,5% interanual.
Quienes mejores datos de crecimiento presentarán serán los medios digitales. Gracias al crecimiento de los dispositivos móviles y a su popularización como puerta de entrada para la red, los móviles impulsarán el consumo de medios online. Vídeos online, audio y libros habrán sido, según las estimaciones, los canales de mayor crecimiento en 2017 como portales de consumo de medios.
La caída del medio con anuncios
Y a medida que los medios de nuevo cuño vayan creciendo y asumiendo más y más audiencia, los tradicionales irán decayendo. Y, de hecho, no hay más que mirar el ejemplo de Estados Unidos, el mercado que suele marcar la pauta en estas cosas, para comprenderlo. Los consumidores están viendo y recibiendo cada vez más medios (con una media de 70,7 horas a la semana de consumo de medios) pero ese tiempo y cómo se distribuye ha cambiado.
Los medios que tienen publicidad han perdido tiempo. El tiempo destinado a medios sostenidos con anuncios ha sido del 44,4% del total en 2017, pero será según las previsiones del 42,5% en 2021 e incluso se espera que llegue a caer hasta el 30%.
Migración de formatos
¿Por qué está ocurriendo esto? La clave está en los nuevos sistemas de acceso a los contenidos y cómo los usuarios los están incorporando a su día a día. A medida que los usuarios están usando cada vez más sistemas de suscripción para acceder tanto a vídeos como a audio (Netflix o Spotify, por poner dos ejemplos), aumenta la cantidad de contenidos que se consumen sin anuncios.
Eso sí, esto no quiere decir que la publicidad esté desapareciendo, sino más bien que funcionará de un modo diferente y que cada vez será más complicado meterla en categorías ‘de siempre’. Los anuncios seguirán estando presentes en el ecosistema de medios, pero no lo harán del modo tradicional. Herramientas como el marketing de contenidos o la integración de marcas serán los nuevos anuncios, aunque sean más complicados de clasificar en las categorías que hasta ahora se usaban.