Uno de los peores momentos a los que se pueden enfrentar las marcas y las empresas son las crisis. Una crisis de reputación o de comunicación se pueden convertir en una pesadilla para sus responsables de imagen y en un problema para el que es necesario encontrar soluciones sea como sea.
El problema puede venir por un producto que dio malos resultados, por unas declaraciones erróneas de algún directivo, por alguna mentira en la que la marca ha sido cazada, por alguna casualidad a la que se ha visto arrastrada… Las razones del problema pueden ser muy variadas, la reacción de los consumidores suele ir por cierta línea y el papel de las compañías suele implicar hacer una contención de riesgos y centrarse en un plan para sobrevivir.
Las marcas y las empresas que pueden acabar viéndose arrastradas a una crisis pueden ser de muchos tipos, ya que nadie – ni la empresa más grande ni la más pequeña – han sido nunca realmente vacunadas contras las crisis. Se tenga el tamaño que se tenga y se sea como se sea, la compañía en cuestión tendrá que trabajar para encontrar una solución al problema y para recuperar la posición perdida.
Lo único que cambia es que – o al menos eso es lo que en teoría dicta la sabiduría popular – unas tendrán mucho más fácil que otras el sobrevivir a la situación. Cuando se es demasiado grande, se suele ser demasiado grande también para la caída y se suele sobrevivir con mucha más facilidad a este tipo de problemas.
Pero ¿es eso exactamente cierto?
La crisis lleva su tiempo
En realidad, ya no tanto. O al menos esas son las conclusiones a las que acaba de llegar un estudio de expertos de la Universidad de Kansas. Las compañías con una reputación firmemente establecida en el pasado ya no sobreviven más rápido a las crisis de reputación y ya no se recuperan de un modo más rápido que lo que lo hacen las pequeñas compañías.
El estudio ha analizado para ello el modo en el que se han recuperado varias compañías que se han enfrentado a crisis de comunicación en los últimos tiempos y cuánto tiempo han necesitado para volver a ocupar la misma posición que antes tenían frente a sus consumidores.
Las primeras conclusiones del estudio señalan que, para recuperar la reputación perdida, es necesario tiempo. Según los datos del estudio, la mitad de las empresas analizadas necesitaron una media de de dos años para volver a la posición de partida y a su imagen previa a la crisis. Esto ocurría incluso entre aquellas que antes de su crisis de imagen tenían una fuerte posición pública y una imagen sólida.
«Lo que demuestran los resultados es que no hay un rápido retorno a los niveles pre-crisis», explica el responsable del estudio, recordando que en términos de cuentas de las empresas dos años es un tiempo muy largo.
Los consumidores han cambiado
¿Y por qué ocurre ahora esto y por qué recuperarse de una crisis lleva tiempo y ya no le pone las cosas fáciles a nadie? La clave está en los consumidores. Los consumidores han cambiado y han accedido a nuevas maneras de comunicarse.
Las redes sociales han hecho que puedan no solo ‘hablar más’ que en el pasado, sino también que tengan una línea de comunicación más directa con la compañía para exigir cosas. El consumidor de hoy es más exigente con las empresas, usa más información antes de tomar decisiones de compra y ya no se basan tanto en la fama de las marcas a la hora de tomar sus decisiones. Lo de ‘cría fama y échate a dormir’ ya no vale para estos tiempos.
Toda empresa o marca debería tener un protocolo de actuación
Las críticas y opiniones ya no son simples comentarios que viajan de boca en boca, sino que se transforman en testimonios que quedan patentes y perduran en el tiempo como una huella en la red de redes.
Durante los últimos tiempos empresas como BP, Apple o recientemente Sony se han enfrentado a diferentes crisis de reputación. El vertido del petróleo en el golfo no sólo ocasionó millonarias perdidas y un desastre natural. La compañía BP se enfrentaba entonces a una de las crisis de reputación de los últimos tiempos. Apple, una compañía y marca adorada por sus clientes y consumidores, sufría en sus propias carnes los efectos negativos y las más duras críticas tras detectarse fallos de diseño en algunos de sus dispositivos como el Iphone 4, que recién lanzado al mercado presentaba algunas fallas y problemas con su sistema de antena y cobertura.
Cada una de estas compañías comenzó a poner sobre la mesa todas las alternativas y soluciones para atajar y solucionar el origen del problema. Sin embargo, el desencadenamiento de sus respectivas crisis de reputación tuvo efectos que en algunos asos perduran en el tiempo ocasionando la perdida de confianza de muchos de sus clientes y consumidores.
Como parte de una experiencia negativa, estos últimos se convierten en altavoz y la crítica mas perjudicial contra la propia imagen de las empresas. Críticas y opiniones desfavorables que comienzan a extenderse de forma viral y que pueden convertirse en el inicio de un caos incontrolable.
En este punto, los departamentos de marketing tienen el gran reto de trabajar sin demora para recuperar parte del terreno perdido y recuperar tanto la reputación como la confianza de los consumidores clientes. Y como no, en la época actual, la comunicación a través del medio internet, la publicidad online y las redes sociales juegan también un papel importante como herramientas útiles para combatir y frenar los efectos negativos de este tipo de crisis, por lo que sea cual sea el origen, toda marca debería tener un protocolo de actuación 2.0.