Poco después de que el escándalo de Cambridge Analytica arrastrase a Facebook a una debacle, la red social decidió pedir perdón a lo grande. Los periódicos del domingo británicos – recordemos que el domingo es tradicionalmente el día en el que más se lee la prensa – incluyeron un anuncio a toda página en el que Facebook les pedía perdón por no haber respetado su confianza. El movimiento no era más que uno más dentro de la estrategia de recuperar su imagen y hacer que los consumidores volviesen a confiar en ellos y posiblemente su coste no era tampoco más que una gota de agua en el amplio caudal de gastos que estaban haciendo en publicidad, marketing y relaciones públicas para recuperar el terreno perdido y contrarrestar el daño.
El ejemplo de Facebook es uno de los más recientes, pero no es ni de lejos el único. La lista de empresas que han tenido que pedir perdón, que han lanzado campañas para recuperar la confianza de los consumidores o que han tenido que modificar por completo su estrategia de marketing y su posición para atajar sus problemas de imagen pública es muy larga. Muchas han sido las empresas que han metido la pata o han hecho las cosas mal y que han tenido que hacer una estrategia de corregir y curar.
Lo que ha cambiado en los últimos tiempos es posiblemente la carga de trabajo y la dificultad de curarse de los problemas, pero también – y esto seguro – el coste que tiene para las empresas recuperar el terreno perdido. Para las compañías, el boom de internet en los últimos tiempos ha hecho que sus problemas no solo sean mucho más visibles que nunca, sino que también lleguen a mucha más gente y, lo que es posiblemente peor, sean más fáciles de ‘resucitar’. Una búsqueda en cualquier buscador permite ya recuperar todos los trapos sucios de las compañías.
Una crisis es 20 veces más cara que en 2000
Pero el problema está no solo en que sus meteduras de pata sean más visibles, que nunca, sino también en que a los consumidores les cuesta mucho más olvidar y que para recuperar su confianza es necesario esforzarse mucho más. En un análisis en The Wall Street Journal lo ejemplifican claramente con unos casos concretos.
En 1987, tras un problema medioambiental con sus coches, Chrysler tuvo simplemente que publicar un anuncio en los periódicos nacionales estadounidenses para pedir perdón a sus consumidores. En 2010, BP tuvo que hacer una campaña masiva con diferentes tupos de anuncios en diferentes soportes de medios para recuperar la confianza de los consumidores tras un vertido.
Y ahora mismo el esfuerzo y la actividad para pedir perdón tiene que ser mucho mayor. Uber o Facebook han tenido que gastarse millones de dólares en campañas para pedir perdón, han tenido que llegar a muchos más medios de comunicación, han tenido que hacer ‘tours de pedir perdón’ y han tenido que llegar a muchos más escenarios.
No solo han tenido que pedir perdón más veces y en más canales, también han tenido que gastarse mucho más dinero haciéndolo. Como apunta un experto al diario, el coste de una campaña de crisis es ahora 20 veces superior a lo que costaba en 2000.
30 millones solo en anuncios de televisión en un mes
Es probable que uno de los ejemplos más claros de esta situación esté en Facebook. La red social ha tenido que lanzarse a una campaña de recuperación de imagen en los últimos meses. Los meses más duros arrancaron en marzo, cuando estalló el escándalo de Cambridge Analytica, aunque en realidad la empresa llevaba ya viéndose expuesta a problemas desde tiempo atrás, cuando se empezó a apuntar el impacto de las noticias falsas y la interferencia rusa vía anuncios en las elecciones estadounidenses.
Facebook empezó una campaña de anuncios para recuperar su imagen, entre otras muchas cosas. Pero solo en anuncios y solo en anuncios en televisión (también están usando anuncios en prensa, internet, cines o cartelería), lleva ya gastados 30 millones de dólares. Es importante puntualizar que esos anuncios son en televisiones estadounidenses y que llevan solo emitiéndose un mes. La previsión es que la campaña dure todo el verano.
Uber es otras de las compañías lastrada por los problemas de imagen. A mediados de mayo, arrancó otra campaña publicitaria en Estados Unidos para intentar recuperar la mala imagen creada por los escándalos de acoso sexual que estallaron durante 2017. Desde el 14 de mayo – y también solo en EEUU – ya se ha gastado 10 millones a anuncios en televisión.