Si se pregunta a cualquiera sobre cómo se imagina el principio de la publicidad y del marketing, posiblemente responderá con una imagen bastante prototípica, muy similar a la que se tiene de los principios del periodismo. Pensará en alguna sala a lo redacción de periódico antiguo, llena de hombres vestidos con ropa de los años 30 o 40 (y seguro que a alguno se lo imaginan con un sombrero), aporreando máquinas de escribir y fumando como carreteros, cigarro tras cigarro mientras llenan todo de humo y tienen ideas brillantes a golpe de inspiración momentánea. Quizás la imagen tenga de sonido de fondo teléfonos que suenan y un look más de los años 60 o 50, si quien responde ha visto alguna de las entregas de la influyente serie Mad Men.
Pero en esta imagen visual – como ocurre también cuando imaginamos periódicos retro – hay un fallo bastante grande. Faltan las mujeres, que en un grado o en otro o en una época en otra estaban también ahí haciendo todo tipo de trabajos. La propia Mad Men tenía a Peggy. El paso del tiempo ha desdibujado a estas mujeres, quizás porque no eran quienes firmaban o quizás porque tenían trabajos considerados ‘menores’. O quizás por las mismas razones que se han olvidado a tantas mujeres de tantas otras áreas y cuestiones a lo largo de la historia, porque al final en la historia siempre se nos ha contado la de los hombres.
Las pioneras de la publicidad y del marketing no solo han sido discriminadas por la historia, sino también lo eran en sus propios puestos de trabajo.
«Pregunten a cualquiera de las mujeres que trabajaban en la publicidad en los tiempos de Mad Men. Por supuesto que no ganábamos lo mismo que un hombre en el mismo rango, aunque supiéramos que lo hacíamos mejor. Ni tan siquiera el espacio se repartía equitativamente. Los hombres tenían despachos con ventanas; nosotras cubículos», escribe en Mad Women Jane Maas, una de esas pioneras publicitarias de la era de Mad Men. Maas es la creativa detrás del famoso eslogan publicitario de la ciudad de Nueva York y una de esas mujeres que se abrían camino en el mercado publicitario de hace medio siglo.
Pero lo cierto es que ni la Peggy de ficción ni la Maas de la realidad estaban partiendo de cero. En el mundo de la publicidad se pueden rastrear pioneras con nombre mucho antes que ellas (y posiblemente, si pudiésemos sentarnos con tiempo y acceso a hemerotecas y archivos, con muchas más que no han tenido nombre, como por ejemplo dibujantes de la época de la cartelería).
Las pioneras estadounidenses
Bernice Fitz-Gibbon se convirtió en copy-writer a principios de los años 20 en los grandes almacenes Macy’s y a partir de ahí arrancó una carrera publicitaria que duró hasta que fundó en los 50 se propia agencia. Entre medias, se convirtió en la mujer mejor pagada de la industria publicitaria. La primera directora de arte en la industria publicitaria de EEUU es contemporánea al comienzo de la carrera de Fitz-Gibbon: fue Nedda McGrath en 1926 en la agencia Blackman.
Y antes, mucho antes que todas ellas, Mathilde C. Weil fundó en 1880 la M.C. Weil Agency, siendo considerada la primera profesional de la publicidad en ese país. Y un matrimonio, Stanley and Helen Resor, acabó comprando unas décadas después la agencia J. Walter Thompson (que, efectivamente, sigue existiendo hoy en día) con una estrategia de trabajo inspirada en los mismos puntos en los que Mathilde Weil se apoyaba (las mujeres compran y hay que anunciarse a las mujeres).
Helen Resor creó un equipo solo con mujeres y centrado en productos destinados a este mercado. Fueron pioneras. No solo fueron las primeras en usar en los países anglosajones el término ‘sexo’ en publicidad para vender en 1917 o por usar por primera vez la desnudez en un anuncio, sino que además llegaron a tener el control de la mayoría de los ingresos de la agencia. El 75% de los clientes y de la facturación llegó a estar gestionado por su equipo de mujeres. Resor fue pionera en el uso de técnicas psicológicas para conectar con la audiencia o en el de testimonios de clientes satisfechos, pero también en usar una imagen femenina alternativa, que rompía con los clichés. En uno de sus anuncios de principios del siglo XX, su protagonista aparecía en imagen jugando al golf.
De hecho, y aunque eran más bien invisibles, entre 1880 y 1920 ya había mujeres trabajando en la industria publicitaria en EEUU de forma general. Las tiendas y especialmente los grandes almacenes tenían a mujeres trabajando en terrenos ligados a la publicidad y a la comunicación con los consumidores. Tanto es así que en 1919 20 mujeres de esta industria llegaron a fundar en Cleveland, EEUU, su Women’s Advertising Club.
La mujer en la industria de la publicidad en España
La historia de la presencia de la mujer en la publicidad en España como profesional puede que todavía esté por escribir o, al menos, que esté sin hacerlo todavía en lo que respeta a llegar a la comunicación de masas. Aunque en los listados de mujeres pioneras que suelen publicar los medios de comunicación generalistas aparecen muchas profesionales que rompieron con las barreras de género en muchos territorios, la presencia de las mujeres profesionales del mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación es – a primera vista – nula. Esto no quiere decir que las mujeres no estuviesen en estos entornos hasta hace poco y que no podamos encontrar su pista en épocas pasadas.
La Hemeroteca Digital de la BNE es, como suele ser habitual, un muy buen recurso para buscar a esas primeras mujeres de la industria publicitaria. Es difícil encontrar con una primera búsqueda rápida historias sobre las agencias de publicidad españolas, aunque sí aparecen en los anuncios por palabras, en los pies de otros anuncios y en algunas noticias como necrológicas de sus responsables. En un reportaje (posiblemente un publirreportaje) sobre la agencia de publicidad Publicitas en La Esfera en 1923 no se nos habla de cómo le solucionarán las cosas a los «hombres de negocios» agobiados «por sus múltiples ocupaciones». Las fotos se cuelan en el día a día de la agencia y en ellas, entre las figuras de fondo, hay varias mujeres. Tres chicas con un corte de pelo a la moda se sientan frente a máquinas de escribir en la sección de presupuestos, propagandas y distribución de anuncios y otra más aparece en la foto de dirección. ¿Qué hacían estas trabajadoras de agencia?
Es difícil saber qué hacían esas mujeres – sobre todo cuando se está haciendo un acercamiento más bien inicial al trabajo de las mujeres en la industria como es este – pero no debemos perder de vista que en el panorama mediático español de los últimos 200 años ha habido mujeres. Puede que la primera periodista en España se pueda fechar en el siglo XVII (según las estimaciones que publican algunos libros especializados, otros hablan del XVIII), pero lo que está claro es que los medios ‘para mujeres’ aparecieron a principios del siglo XIX y tuvieron a lo largo de ese siglo su gran desarrollo.
Eran las abuelas de la Cosmopolitan de hoy en día, revistas de figurines, consejos de moda y estilos de vida que incluían también otro tipo de contenidos. En esas revistas, no solo escribían mujeres, sino que ellas mismas eran las que tenían la gestión de las mismas en no pocos casos, como se puede descubrir leyendo trabajos especializados como Moda y prensa femenina de Ana Mº Velasco. Esas revistas y publicaciones contaban con anuncios y diferentes formatos de publicidad, mensajes que alguien tenía que crear.
Y, además, algunas de estas publicaciones eran incluso marketing de contenidos a su manera. Este ejemplo tiene como editor a un hombre (pero hasta un cambio de ley hacia finales del XIX las revistas siempre tenían que tener como editor a un hombre). El Hogar, publicado a finales de la década de los 60 del siglo XIX, era la revista de la Agencia del Servicio Doméstico. Era la revista para quienes buscaban trabajadores para las tareas del hogar.