Una de las cuestiones que se han analizado de forma masiva en los últimos tiempos sobre las redes sociales y sobre cómo impactan en el modo en el que se comparte la información es su papel como cámaras de eco. En el entorno social compartimos contenidos que nos interesan, pero lo hacemos al final con una audiencia que está interesada en los mismos temas que a nosotros nos preocupan.
A eso se suma otra cuestión, la de los principios. En los últimos tiempos, como bien han tenido que aprender las marcas y las empresas, los ciudadanos están cada vez más interesados en las cuestiones de valores, principios y pensamientos. Todo ello ha hecho que se haya establecido casi como un axioma la idea de que en redes sociales hay que tener en cuenta las ideas.
Pero ¿son todas las redes sociales iguales y deben las marcas y empresas por tanto hablar en todas ellas de cuestiones de actualidad y de sus valores y principios? En un primer momento, parecía bastante claro que si se quería hablar de actualidad había que hacerlo en Twitter y que las otras redes sociales (Facebook, al final) eran para otra cosa. Pero ahora las fronteras están mucho más difuminadas y lo que es importante y lo que no y lo que se debe hacer y lo que no en redes sociales es cada vez más difuso.
Al fin y al cabo, Facebook se ha convertido en una especie de espacio clave para compartir links de política y comentar la actualidad y en el mejor ejemplo también de la cámara de eco, ya que nuestros amigos suelen tener valores similares a los nuestros y nos arrastran a una en cierto modo burbuja. Esto ha acabado despertando críticas y haciendo que Facebook tome ciertas medidas.
Lo que funciona en Facebook sigue siendo lo partisano
Sin embargo, y a pesar de todo lo que Facebook dice que hará y que ha hecho, los contenidos partisanos, como recuerdan en FastCompany tomando datos de un estudio del director de audiencia de The Boston Globe Matt Karolian, son los que mejor funcionan. Los ratios de engagement y de interacciones de las webs de información estadounidenses que se encuentran dentro de las partisanas, como Breitbart, son mayores en el último año que las de los medios generalistas.
Y, aunque los contenidos de estas páginas tuvieron su pico de éxito a principios de 2017 (antes de todas las promesas de cambio), sus resultados siguieron siendo mejores durante todo el año, haciendo que siguieran siendo más populares en términos sociales que las de los medios generalistas.
Instagram, menos político
Pero que algo funcione en Facebook no implica necesariamente que lo haga también en otras redes sociales. De hecho, los contenidos con carga política no funcionan igual en Instagram. Según acaba de demostrar un estudio que se acaba de realizar en la Universidad de Missouri, los usuarios de esta red social conectan mejor con los contenidos de información social y entretenimiento y mucho peor con las imágenes políticas o controvertidas. Y esto ocurre por razones diversas.
«Las razones por las que los usuarios evitan las fotonoticias políticas o controvertidas tienen varias facetas», explica uno de los responsables del estudio. «Algunos usuarios se sienten mal por dar me gusta a la foto de una tragedia mientras que otros recurren a otras fuentes cuando quieren noticias. Muchas personas ven Instagram como un oasis en el que escapar a sus problemas y preocupaciones de la vida cotidiana», añade.
Por eso, no sorprende descubrir que de los tres grupos en los que el estudio fue capaz de dividir a la audiencia de Instagram solo uno conecte con este tipo de contenidos. Los amantes de las crónicas conectan con las fotos emocionantes que muestran viajes y aventuras, los optimistas lo hacen que las que son divertidas y positivas y solo los sabuesos de las noticias se posicionan ante noticias políticas y ligadas a la cultura global.