Solo hay que pensar en la última vez que se cogió un autobús en la ciudad. Mientras se esperaba pacientemente a que llegase el bus que valía, ¿en qué se estuvo mirando? Lo más probable es que tras unos cuantos segundos analizando los paneles en lo que señalaban cuánto tardarían en pasar los siguientes autobuses se sacase directamente el móvil del bolsillo y se echase mano de Whatsapp, las apps de redes sociales y casi cualquier tipo de contenido online para pasar el rato. Y mientras se navegaba online, ¿alguien prestó atención a la publicidad que lo rodeaba?
Porque las paradas de autobuses siguen siendo uno de los espacios casi básicos para la publicidad en exteriores, como lo son los terminales que van sirviendo publicidad en algunas esquinas concurridas de calles o los espacios publicitarios en lugares como aeropuertos o estaciones. A pesar de que ahora prestamos menos atención a lo que nos rodea, como bien han descubierto los escaparates de las calles comerciales, la publicidad en exteriores no ha desaparecido y, sorprendentemente, tampoco ha decaído.
Según datos de un estudio global de Warc Data, el 13% del presupuesto publicitario de las marcas de éxito se sigue destinando a la publicidad en exteriores. A pesar del empuje de las nuevas formas publicitarias, la inversión en este tipo de anuncios se ha mantenido estable durante la última década, sin picos de caída ni de crecimiento. Las marcas y empresas siguen gastando igual en el este tipo de publicidad.
En España, añadiendo a las conclusiones de este estudio datos del último análisis de Infoadex sobre publicidad en el país, el mercado de la publicidad en exteriores es el quinto medio publicitario por inversión. El 6,1% de toda la inversión publicitaria se destina a estos soportes, lo que supone un gasto de 326,6 millones de euros al año. El crecimiento interanual ha sido del 1,7% lo que hace que, como en el mercado global, también en España la inversión publicitaria se mantenga estable en este formato.
Y cierto es que, a pesar de que en general al consumidor le cueste recordar qué es lo que ha visto en la calle, sí es cierto que algunos mensajes sí logran llegar hasta él. Si se ven de forma recurrente los mismos paneles, en cierto modo se acaba quedando algo de lo que dicen. Y si la presentación es especialmente llamativa, mucho más fácil resulta llamar la atención sobre todos los elementos que rodean al espectador y al anuncio.
Por ejemplo, hace unos meses la marca de leche Larsa hizo una campaña para promocionar su estrategia de apostar por leche solo de pastoreo convirtiendo uno de esos carteles publicitarios en un campo de hierba, con la imagen del cartón de leche descubriéndose en medio. Era bastante fácil que llamase la atención.
Quiénes se siguen anunciando en exteriores
El coste de la publicidad en exteriores es inferior a la media de lo que se puede pagar por otros espacios publicitarios, señalan en las conclusiones del estudio de Warc, lo que puede ayudar a comprender por qué se sigue apostando por ella y por qué las marcas con campañas más caras son las que destinan más dinero a ello.
De media, la publicidad tiene un CPM en otros medios que supera los 10.000 dólares, según las medias del estudio. La de la publicidad en exteriores supera ligeramente los 5.000. En mercados como Estados Unidos, la diferencia es abrumadora. La publicidad en exteriores está por debajo de los 5.000 mientras que la media general supera los 25.000 dólares.
¿Quiénes son los anunciantes que siguen empleando este tipo de mensajes?
Por supuesto, los datos no son exactamente los mismos en todos los sectores y no todos dedican la misma cantidad de su presupuesto a la publicidad en exteriores. Según los datos del estudio, las principales campañas que se posicionan en exteriores son las de las administraciones públicas y las de las ONGs. Estos dos grupos son los principales en gasto en campañas en exteriores y el 26% de sus presupuestos se va a este terreno.
Tras ellos se posicionan las marcas de bebidas alcohólicas (un 16% de su presupuesto) y las de retail (un 14%).