Amazon se ha convertido en el destino por defecto de muchos consumidores cuando compran online. De hecho, hay quienes ya empiezan a señalar que Amazon se ha convertido en una suerte de buscador en el que iniciamos las compras online. Buscamos los productos antes que nada en Amazon y de ahí saltamos luego a los procesos de compra, que pueden terminar o no en Amazon.
Además, los demás vendedores online sienten que el gigante está, en cierta manera, canibalizando su mercado y que está posicionándose de un modo mucho más sólido que ellos. Es decir, sienten que compramos en Amazon y que acabamos recurriendo a esa tienda online, lo que hace que sus posiciones sean mucho menos estables y mucho menos sólidas.
Pero ¿qué es lo que hace que los consumidores se decanten por un vendedor o por otro y cuáles son los puntos débiles en general de las tiendas? Eso es lo que acaba de analizar un estudio de IHL Group, que ha estudiado las pautas de consumo de los hogares estadounidenses y ha llegado a ciertas conclusiones sobre los hábitos de compra y las razones que hacen que los consumidores prefieran hacerse con un producto en Amazon o en una tienda física o electrónica alternativa.
Prime o no Prime
De entrada, uno de los grandes elementos que marcan la diferencia es Prime, el servicio de entregas premium de Amazon. Prime ofrece más cosas, pero como se puede comprobar simplemente hablando con un par de consumidores que lo tengan lo que se valora es, sobre todo, lo que permite hacer en términos de acceso a los productos.
Y el sistema está muy extendido en EEUU. El 55% de los hogares estadounidenses cuenta con una subscripción a Amazon Prime. La cifra es incluso superior en aquellos hogares que tienen ingresos medios anuales más elevados. El 69% de los hogares con ingresos medios de 100.000 dólares o más al año tienen el programa.
Los consumidores compran de forma diferente según la rapidez que este sistema les ofrece. A los usuarios con cuentas Prime, lo primero que piensan es si pueden esperar el tiempo mínimo que el servicio hará que su producto llegue a casa. Solo si necesitan una entrega inmediata, comprarán en una tienda física.
El problema de la gestión de stocks
El otro gran elemento que marca la diferencia entre cómo y dónde se compra es la disponibilidad de stock. Los consumidores tienen una percepción diferente de lo que los stocks y su ausencia o presencia tienen en las tiendas. Si están en una tienda física y no hay el producto que quieren, desarrollan sentimientos negativos.
Dado que se suele ir a la tienda física para poder comprar el producto en el momento, que no haya el producto (lo que le sucede a una tercera parte de esos compradores) es un problema. Si ese comprador es además usuario de Prime, el estudio ha concluido que sienten un agravio mayor: sienten que la tienda les ha hecho perder el tiempo.
Lo que ocurre después de ver que no queda el producto que quieren está muy vinculado también con lo que ocurre en el primer punto de diferenciación. Si el consumidor es usuario de Amazon Prime, las posibilidades de que saque su móvil y compre en ese momento lo que busca online (tanto en Amazon como en otra tienda online) es un 52% mayor. En general, el 29% de los usuarios de Prime compra en el momento mismo el producto en la red, algo que hacen el 17% de los usuarios no-Prime.
24.000 millones de dólares en oportunidades perdidas
Además, el estudio descubrió que este momento es una suerte de punto de no retorno. Una vez que el consumidor hace esa compra en la red una vez que la tienda física lo ha decepcionado, es mucho más probable que no vuelva a la tienda y que compre online a partir de entonces.
Tanto es así que la estimación de IHL habla de cómo el 24% de las ventas que Amazon hace ahora mismo en Estados Unidos está ya asociado a compras de consumidores que antes intentaron consumir en una tienda pero no lo lograron. Entre 20.000 y 24.000 millones de dólares de sus ingresos serían así oportunidades perdidas por las tiendas tradicionales.