Es una de esas reacciones esperables. Primero alguien acuña el término que está asociado a algún elemento emergente, ya sean tendencias, tecnologías o innovaciones. Luego el término hace el tour de los medios y de los contenidos y predicciones de los analistas. Y, finalmente, la palabra en cuestión aparece en todas partes y se convierte en prácticamente ubicua. Todo el mundo la usa hasta el aburrimiento y todo el mundo está intentándose asociar con ella, al menos en el mundo de la empresa. Cuando se llega a la que se podría considerar la fase final de este proceso, la palabra en cuestión no solo está ya vacía, sino que el usarla empieza a ser ya el equivalente ‘business’ al típico adulto que quiere ir de moderno y usa términos que ha escuchado a los adolescentes (pero los usa mal).
No hay más que pensar en 2.0 como ejemplo. El término empezó como una suerte de apellido en el nacimiento de las redes sociales para hablar de esa nueva generación online. Fue creciendo y creciendo y llegó un momento en el que todo parecía 2.0. Todo era 2.0 y 2.0 era la palabra mágica que se usaba para expresar que algo era la mar de moderno…, hasta que acabó sonando desfasado y hasta ‘viejuno’. El término acabó ‘matándose’ a sí mismo.
Y lo cierto es que el ejemplo del 2.0 sirve también para explicar otra cuestión que suele asociarse a este boom en el uso de ciertos términos y de ciertas palabras. La cuestión no es solo que el término se ponga de moda y se empiece a usar hasta el aburrimiento, sino que además se suele acabar vaciándolos de significado empleándolos de forma incorrecta o de forma un tanto equívoca. A medida que algo que se va poniendo de moda y empieza a convertirse en la cuestión ‘pro’ que todo el mundo debería emplear, muchos son los que comienzan a emplearlo hasta el cansancio sin que en realidad puedan hacerlo. ¿Cuántas empresas no se levantaron un día por la mañana siendo 2.0 sin que nada en realidad hubiese cambiado en su esencia?
Todo ello hace que no sea muy difícil sentirse tentado a preguntarse qué hay de moda y qué hay de mentira cuando las empresas empiezan a usar hasta el aburrimiento un término tecnológico de moda.
El término de moda y el peligro en la estrategia de marketing
De hecho, eso es lo que podría estar pasando ahora mismo con los datos, como apunta un columnista en Warc, que señala que en una reunión en la que estuvo no hace mucho el término se tiraba «como confeti». La industria del marketing, apunta, ama los términos que resumen las cosas, porque son como una especie de paraguas que permite a los marketeros comprender conceptos y posicionarlos.
Pero estos términos de moda también tienen su lado negativo, como el hecho de que hace que se obsesionen con cosas, que se vea todo de un modo más superficial y que genera sesgos. Básicamente, el término de moda se convierte en una suerte de panacea que se invoca para todo, olvidando que el universo en el que se mueven es mucho más complejo y que hasta el término de moda requiere un trabajo mucho más complicado.
Tú ponlo, aunque no sea exactamente eso
A eso se suma que no solo se trata de que las cosas se conviertan en términos de moda y lastren cómo se enfrentan a la estrategia, sino también el hecho de que estas palabras se convierten en cosas vacías.
Es en cierto modo lo que, como apuntan en otra columna, está pasando ahora mismo con la inteligencia artificial. La IA se ha convertido en el paradigma de lo puntero y en lo que todo el mundo quiere hacer para demostrar que es el más innovador del mercado. Y sí, la IA tiene muchas aplicaciones y puede cambiar muchas cosas, pero está todavía en desarrollo y tiene mucho que trabajar. El camino es todavía demasiado largo, lo que hace que todos esos productos que ya prometen que la usan para algo inviten a ser mirados con profundo escrutinio.
¿Están empleando realmente la IA o son realmente un brindis al sol en el que la inteligencia artificial es solo una promesa vacía para sonar modernos?
Al fin y al cabo, como recuerdan en ese análisis de Puentes Digitales, si lo que usa tu producto es un algoritmo, no se puede hablar de inteligencia artificial. Hablar de IA cuando no lo es realmente solo logrará hacer que los consumidores se sientan posiblemente defraudados cuando se enfrenten a lo que tienen delante.
Es lo que pasó en su momento con las apps, cuando cada empresa y su vecino lanzaban una app para aprovechar el tirón aunque estas eran cutres y no exactamente lo que se espera de una app móvil, o lo que está pasando a cierta escala con la realidad virtual, a la que todo el mundo parecía querer sumarse hace unos meses aunque fuese echando mano de un ‘apañito’.