Hace unos años, cuando la crisis estaba en lo más álgido y el periodismo no estaba en su mejor momento en lo que a búsqueda de empleo tocaba, no era nada exótico que alguna persona ‘bienintencionada’ le descubriese la pólvora al periodista en paro que buscaba ocupación. «¿Y no has pensado en hacerte community manager?» le decían, antes de empezar a soltar un largo discurso sobre cómo esa era la profesión del futuro y cómo era la especialización en la que había que trabajar. Los periodistas que aún tenían trabajo escuchaban las historias de sus amigos que no lo tenían y que se quejaban de como todo el mundo parecía haberse convertido en un experto en tendencias del mercado de trabajo y como parecía haber encontrado la llave del éxito futuro en las redes sociales. Era un constante de ‘hazte lo que sea en redes sociales’.
Pero, por supuesto, para que todos esos recién nacidos expertos en el mercado de trabajo apostasen por esa profesión, antes se tenía que haber creado el entorno propicio para ello. Es difícil recordar cuándo se puso de moda, pero posiblemente fue en el momento justo anterior de la crisis. La crisis solo fue el acelerante para que la idea de dedicarse a eso se convirtiese en el nuevo El Dorado.
Lo de ser community manager o lo de ser social media manager se había convertido en la profesión del mañana porque las redes sociales se habían convertido entonces en lo que todas las empresas necesitaban y querían. Eran todavía los años dorados de las redes sociales en las que el éxito se conseguía con el alcance orgánico, lo que hacía que las marcas y las compañías viesen en aquello un filón. En los congresos de ‘cosas digitales’ siempre había una ponencia explicando el poder de las redes sociales y cómo estaban ahí, a la vuelta de la esquina y esperando a ser cosechadas. Por supuesto, todo era nuevo y todo era algo en lo que había que aprender. Las empresas necesitaban hacerse con ello y para ello necesitaban a quien les hiciesen funcionar en ese entorno.
El sobrino del jefe y el gurú de humo
Y en este escenario se produjeron varias realidades. Por un lado, aparecieron profesionales que se formaron y que muchas veces aprendieron por prueba-error en lo que a redes sociales se refiere. Se podría decir que eran un poco el formato de profesional legítimo, el embrión de los expertos en redes sociales de hoy en día. Eran quienes realmente estaban viendo de qué iba todo aquello y aprendiendo a manejarlo.
Por otro lado, apareció el fenómeno ‘el sobrino del jefe’. Las empresas, cegadas por la idea del todo gratis (y mucho más reticentes a pagar en medio de la crisis económica cuando esta estalló), echaron mano de cualquiera que hubiese hecho algo en redes sociales y que saliese a cuenta. Era el momento en el que las redes sociales se dejaban en manos del becario, porque es un ‘jovencito que sabe de esto’ (resumen: sale muy barato y es la única persona de la plantilla que tiene una cuenta en Facebook) o de aquel que no sabía nada de comunicación y marketing pero que tenía un perfil en redes sociales (el sobrino del jefe).
Y este último perfil es el que está ligado a un fenómeno que tuvo su momento del esplendor en aquellos años. Fue el momento en el que los social media managers y los community managers brotaban hasta debajo de las piedras. Era casi como en uno de esos cuentos de hadas en los que una maldición de una bruja hace que empiecen a brotar cosas casi sin fin. Se mirase donde se mirase había expertos y más expertos en social media marketing.
Esos expertos en redes sociales eran el espejo en el que se miraban cuando a alguien le recomendaba que se hiciese experto en redes sociales, aunque en realidad estos gurús estaban más bien hechos de humo.
Cómo se fabrica un experto
En realidad, el modus operandi de todos estos expertos que brotaban de pronto como setas era bastante similar. Muchos de ellos llegaban desde casi cualquier lugar, sin ninguna o escasa formación en marketing o comunicación (como si las redes sociales no fuesen parte de esa estrategia). Solo había que adornar el discurso con un par de palabras en inglés ligadas a las redes sociales (o a lo que los artículos de medios de EEUU explicaban), autoproclamarse experto y hacer posiblemente alguno de los cursos que se ofrecían de forma masiva, aunque no siempre de un modo que fuese realmente atractivo.
Muchos eran caros y aun así tenían temarios simplistas y básicos (algo que ya criticaba en un post en 2011 Gaby Castellanos), aunque al menos estaban dirigidos a un entorno más o menos formado en este terreno (como podían ser profesionales de marketing o de comunicación). Otros eran simplemente un reclamo que echaba mano de la moda de las redes sociales sin casi ningún tipo de criterio. Era – no lo olvidemos – la época en la que uno se podía comprar un curso de community manager de oferta en sites como Groupon. (Y quizás no hay que olvidar que uno de los episodios finales fue aquella polémica sobre el supuesto fraude en cursos de community manager).
Todo este clima acabó creando una especie de boom de los expertos. Mirase donde se mirase parecía encontrarse a un experto casi nacido de la noche a la mañana en redes sociales.
Y sí, el tiempo pone a todo el mundo en su lugar
Los puestos de trabajo en redes sociales siguen apareciendo en las páginas de búsqueda de empleo y los social media manager y los community managers siguen existiendo. Lo que ha cambiado ha sido el espacio en el que estos se mueven.
Aquí se ha acabado cumpliendo el refranero popular y eso que dice que el tiempo pone en su lugar. Los expertos en redes sociales nacidos de pronto (y basados al final en humo) acabaron desapareciendo tan rápido como habían aparecido. Los que han sobrevivido en aquella fiebre del oro de las redes sociales de hace unos años han sido, al final, quienes sí sabían de lo que hablaban y quienes tenían una base sólida para abordar la revolución de los social media.