Entre los directivos y los responsables de grandes empresas y marcas la cuestión es mucho más recurrente, pero entre quienes toman decisiones en las pymes es mucho menos habitual. Entre las pequeñas y medianas empresas, no se suelen preguntarse «qué es el marketing» y cómo puede ayudarles a posicionarse mejor en el mercado, a pesar de que la respuesta a esas preguntas puede ser clave para su éxito. De forma resumida, podríamos decir que el marketing es un «conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto» y una herramienta para llegar y conectar con los consumidores, con el objetivo de potenciar nuestra marca o aumentar ventas.
Una de las razones por las que no se suele pensar tanto en el marketing y en sus beneficios en el entorno de las pymes es la de que la cuestión se ve, sobre todo, como algo que debe preocupar a las grandes empresas. Se da por sentado que solo ellas serán capaces de beneficiarse del marketing y que solo ellas lograrán mejorar sus resultados empleándolo como palanca para llegar a los consumidores.
Sin embargo, esta idea es un error. El marketing es para las Pymes también. Al fin y al cabo, ellas deben llegar a sus potenciales clientes, como una gran empresa tiene que hacer, y tienen que competir en el mismo mercado. Necesitan igualmente las armas para posicionarse de forma sólida en ese terreno de negocio.
Miedo, desconocimiento y falta de inversión
Los responsables de las pequeñas y medianas empresas, sobre todo de las pequeñas, suelen enfrentarse a ciertas cuestiones que actúan como frenos en su posición ante el marketing. De entrada, suele sentir cierto miedo ante esta herramienta. Las razones del temor son varias, desde que va a exponer demasiado a la compañía hasta que obligará a salir de forma excesiva de la zona de confort, obviando el potencial que traerá consigo.
Y, para continuar, se sigue teniendo el prejuicio de que es una manera ‘de tirar el dinero’, especialmente cuando los efectos del marketing no son visibles de forma inmediata o cuando llegan sobre todo vía intangibles.
Incluso en aquellas áreas en las que parece más evidente que hay que estar y que hay que hacer un trabajo de posicionamiento, como es el caso de internet, las Pymes se quedan a medio gas. Un estudio señalaba recientemente que, aunque el 75% de las Pymes cree que el marketing digital es crucial, la inversión que realizan en este terreno es todavía muy baja. Solo dos de cada 10 euros que destinan a hacer marketing y publicidad acaba en este terreno.
Si se ha trabajado con Pymes en marketing y especialmente en social media marketing, se podrá comprender todavía mejor esta situación y se podrán aportar aún más datos para comprenderla. No se trata solo de que las Pymes inviertan poco dinero en algo que saben que es importante, es que además tienen una versión demasiado cortoplacista de lo que deben y pueden hacer. Lo habitual suele ser que prefieran ‘apaños’, elementos que resuelven de forma precaria los retos a los que se enfrentan online, y gastar así menos dinero. Lo hacen a pesar de que lo barato a la larga sale caro.
Necesitan una estrategia
Esta realidad hace que las Pymes tengan que mejorar el uso que hacen del marketing y también que deban empezar a tomárselo en serio. Y para ello nada mejor que empezar por comprender, de una vez por todas, que necesitan una estrategia.
Aunque en el entorno de las Pymes, y sobre todo en el ámbito de las más pequeñas empresas, suelen realizarse diferentes acciones promocionales, en muchas ocasiones, se desarrollan si una verdadera planificación que respalde o al menos termine justificando que sus esfuerzos terminarán siendo efectivos y eficaces.
La estrategia es una cuestión clave en marketing ya que es lo que permite establecer hacia dónde se va, cómo se harán las cosas y cuáles son los objetivos a conquistar (y por supuesto hacerlo). Si en las grandes empresas, la necesidad de contar con una estrategia está bastante clara, en el que caso de las Pymes suele ser uno de esos puntos en los que las cosas no se hacen del modo que deberían
Y una vez que las Pymes se lanzan a crear su estrategia de marketing y a posicionarse de un modo mejor en su trabajo en marketing, también deben empezar a ser más conscientes de cómo es ese mercado y de lo que deben conocer. Es también por ello la hora de hacer los deberes y de comprender los conceptos básicos en este terreno y lo que deben hacer con ellos. Esos conocimientos les permitirán saber no solo qué es el marketing sino también lo que – como Pymes – pueden hacer con ello.