El olfato es uno de los más poderosos de los sentidos y uno que los marketeros tienen que conquistar con su estrategia de marketing. Los olores son procesados de forma subconsciente y casi sin que les opongamos resistencia, consiguiendo además despertar una especie de avalancha de recuerdos. Cuando olemos algo, lo asociamos a experiencias y memorias anteriores.
El marketing olfativo se ha convertido, por tanto, en una poderosa herramienta de posicionamiento, algo que prácticamente no somos conscientes de que está ahí pero que está modificando cómo vemos las cosas y cómo compramos. Cada vez son más las tiendas, marcas y negocios que tienen sus fragancias definidas, sus olores de marca. Con ellas, nos transmiten mensajes y logran conectar con nosotros.
Pero ¿qué hay que hacer para establecer una buena estrategia de marketing olfativo? Eso es lo que se preguntan en un análisis en Harvard Business Review. Se podría decir que hay que articular una estrategia en varios pasos.
El proceso tiene que estar en manos de un experto
De entrada, escoger la fragancia que servirá como elemento para el marketing olfativo debe hacerse de un modo profesional. Esto es, igual que no se deben dejar los contenidos en manos de cualquiera, tampoco hay que hacerlo con el olor de marca. Como apuntan en el análisis, se puede caer en la tentación de dirigirse a un perfumista, pero lo más sensato es hablar con un experto en marketing olfativo. Puede parecer que es todo lo mismo, pero no lo es. El proceso de creación de una fragancia es diferente al que se seguiría para crear un perfume ‘normal’.
Antes de escoger una fragancia, hay que comprender qué es lo que define a la empresa/marca
Los directivos suelen tener este punto muy claro cuando se habla de otros elementos como pueden ser la imagen visual y hasta el uso que se hace de la música en los puntos de atención al cliente. Nadie crearía – o, al menos, lo harían en menos medida – un logo de forma casi aleatoria, escogiendo solo lo que parece más bonito o lo más colorido. Y sin embargo con las fragancias es más fácil cruzar esas líneas.
Para escoger la fragancia que funcionará como seña de identidad de la compañía, también hay que tener en cuenta todos esos elementos, como ocurre con cualquier otro elemento asociado a la imagen de marca. El olor tiene que conectar con la personalidad de la marca, los valores o las emociones que se quieren emplear.
La fragancia tiene que transmitir tu posición
La fragancia tiene que ser capaz de transmitir los valores de la marca. Tiene que ser un elemento más dentro de la declaración pública de intenciones. Los olores no son elementos carentes de significado. Los cítricos implican limpieza y frescura y los olores especiados dinamismo y energía, por poner unos ejemplos. Usar los toques olfativos correctos puede ayudar a transmitir información muy valiosa de lo que se quiere vender. Uno de los ejemplos del análisis es una cadena de hoteles que se posicionan en la forma de vida orgánica. Su fragancia usa olores herbales, toques de musgo y algunos de maderas para comunicar esa esencia.
Analiza la respuesta
Como ocurre con todos los elementos de marketing, hay que establecer cómo responden los consumidores a lo que se está ofreciendo. Antes de lanzarse a lo grande, las fragancias de marca también tienen que ser probadas en grupos de control para ver si funcionan.
Establece dónde y cómo llegará la fragancia al consumidor
La fragancia de marca no solo la define y no solo transmite a los consumidores ciertos valores, sino que puede permitir hacer una comunicación diferente. De hecho, ¿quién no ha percibido que ciertas enseñas de ropa estaban presentes en una calle comercial gracias a su fragancia antes incluso de ver la tienda en cuestión?
La fragancia debe tener una estrategia detrás de posicionamiento. Hay que saber si se quiere que esté asociada a puntos concretos, si se quiere que invada la calle, si va a ser más obvia o menos o si será un continuo o solo algo que se pueda oler a ciertas horas. A partir de ahí, se establece la difusión.