Quienes hacen las cosas mal en los medios de comunicación, emplean al duopolio como una excusa para justificarlo. Eso es lo que venía diciendo – con sus propias palabras un tanto más agresivas – Bryan Goldberg, el CEO de Bustle (un medio online estadounidense con bastante tirón), declaraciones que hacía en una charla de Digiday hace unos meses. En ella, al directivo (no era el único) le hacían varias preguntas sobre el estado de las cosas y sobre cómo podían posicionarse los medios. Goldberg era bastante crítico, aunque Neil Vogel, el CEO de Dotdash y el otro directivo de medios presente en la charla, también lo era. «La narrativa de que los medios y la publicación digitales está fundamentalmente rota eso es falso», señalaba este directivo, recordando que todo lo que se estaba viendo «ahora» era el resultado de «una serie de malas decisiones».
No es muy habitual encontrar ese tipo de declaraciones y esa visión del estado de las cosas. Entre los directivos de la industria de los medios, especialmente si vienen de cabeceras que tienen sus orígenes en la prensa tradicional y que son una suerte de adaptación de lo que hacían a las nuevas reglas del juego de internet, lo habitual es que se tenga bastante claro quién es el culpable de todos los males que afectan a los medios. Y el culpable es siempre el duopolio.
El duopolio está formado por Google y Facebook, quienes protagonizan los últimos movimientos reguladores (no hay que pensar más que en el canon AEDE o en la última normativa aprobada por la Unión Europea) y que son el objetivo principal del lobby de los medios tradicionales. Las dos compañías han ido haciéndose más y más fuertes año tras año. No solo son el punto de entrada de los internautas a la información y no solo se ha convertido en el punto en el que se busca y comparten las noticias, sino que además se han erigido en el gran gigante de la publicidad online.
Se llevan el dinero de la publicidad
Y ahí, se esté más o menos de acuerdo con lo que los medios tradicionales suelen decir, no se puede discutir mucho que eso es un hecho. Los dos gigantes se reparten el mercado publicitario online, ven cómo crecen sus ingresos y acaparan los nuevos ingresos publicitarios. Una estimación de The Wall Street Journal apuntaba en una ocasión que, de cada nuevo dólar publicitario, el 70% se iba a manos de estas dos compañías.
Para los medios esto es un problema y un problema muy grave. El dinero que pasa por las manos de Google y Facebook es dinero en el que están perdiendo todo o parte (no hay que olvidar que Google sirve publicidad en páginas de terceros) y sobre todo en el que está perdiendo el control de lo que está ocurriendo. Los últimos escándalos protagonizados por estos jugadores (la debacle YouTube y la cadena de escándalos de Facebook) podrían jugar a su favor para recuperar posiciones en el mercado publicitario online, pero eso es más una hipótesis de juego que una absoluta realidad.
Los medios se arman
Los medios, eso sí, mueven ficha y los grandes grupos mediáticos están armándose para la batalla. Axel Springer, a través de su brazo de ventas, Media Impact, encargó un estudio sobre credibilidad y redes sociales que está ahora empleando como arma contra Facebook y compañía.
Según las conclusiones del estudio, el 50% de los usuarios de 16 a 49 años da datos falsos en las redes sociales para proteger su identidad (lo cual es un problema en términos publicitarios porque las redes sociales venden que ofrecen la ‘verdad’ sobre el consumidor) y un 46% considera que Facebook será menos popular en el futuro próximo. Los efectos del escándalo Cambridge Analytica (el estudio se hizo justo tras la explosión del mismo) hizo que Facebook perdiese credibilidad entre sus usuarios.
El estudio es uno más de los movimientos que han realizado contra Facebook y contra Google para romper su ascendente, como recuerdan en Digiday. No es el único. La industria de los medios europeos también está exigiendo que Facebook tenga que rendir cuentas y ser más transparente, especialmente tras los movimientos que ha hecho con su algoritmo y el efecto que han tenido en los medios. Otro grupo de medios alemán, Gruner + Jahr, es uno de los que exige que Facebook tenga que dar cuentas. Su tráfico de referencia cayó entre un 50 y un 80% el año pasado, tras los cambios de la red social.
Qué deben hacer los medios
A eso se suman algunas recomendaciones dentro de la industria, como la de unirse y colaborar para presentar un frente unido, algo que varias televisiones europeas ya han hecho para crear un frente alternativo a Netflix, por poner un ejemplo. Los acuerdos de medios deben ir, eso sí, más allá de las fronteras, para ser lo suficientemente fuertes como para ser más interesantes y atractivos.
Pero los medios no deben solo unirse como no deben dar por hecho que la única solución al problema es protestar y hacer lobby contra el duopolio. Tienen que aprovechar sus fortalezas (como puede ser el impacto positivo del contenido de calidad en los anuncios) y crear nuevos puntos fuertes (como pueden ser nuevos formatos publicitarios y nuevos servicios).