Uno de los elementos decisivos para los consumidores es su salud. La salud mueve montañas y, en todo caso, abre las billeteras. De hecho, y como recuerda en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom, no hay más que ver como cada cierto tiempo aparecen unas frutas, unas semillas o algún elemento alimenticio milagrosos. Casi siempre llega de Asia, asociado al cliché de la misteriosa sabiduría milenaria asiática, y casi siempre promete mejorar nuestra salud, darnos una vida más larga y hacer que nos sintamos mejor. ¡Seremos como el monje tibetano que suele aparecer en la historia con la que nos venden el producto que vivió tantos años y lo hizo tan bien!
El acai, una fruta milagrosa que en este caso llegaba de Brasil (la Amazonia es otro de los lugares misteriosos de los que también salen productos que lo arreglan todo), hizo en su primer año de boom, 2009, unos 300 millones de dólares en ventas, cotizándose a 40 dólares la caja de provisiones necesarias para una semana de consumo de esta fruta milagro.
El éxito de estos productos viene de sus promesas de ayuda a la salud, aunque en realidad no sean más que una moda como otra cualquiera. Las bayas y las frutas se sustituyen unas a otras (no hay más que pensar cómo hace unos años la soja era el gran descubrimiento del milenio). Unas se quedan entre las cosas que consumimos, integradas en nuestros rituales diarios (véase la soja), mientras otras se pasan de moda sustituidas por el nuevo producto milagro. Entre unas y otras ya habrán hecho mucha caja para quien haya sabido explotarlas.
Y es que la promesa que hacen estos productos llega muy bien al consumidor y conecta muy rápidamente con ellos. La idea de una vida más sana y de unas mejores condiciones nos atrae desde siempre. De hecho, uno puede abrir una revista del siglo XIX o un periódico hasta incluso del siglo XVIII y encontrarse ya con esos primeros anuncios en los que se nos vendían las propiedades muy saludables de todos los productos. El chocolate, sin ir más lejos, llegó en su momento como uno de esos productos milagros que todo lo valen.
El peligro del producto milagro
Pero todas estas promesas son muchas veces cuestiones vacías y hasta a veces elementos peligrosos. La Consejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid, por ejemplo, acaba de hacer un balance de 2017 en publicidad ligada a los alimentos.
Durante el año, realizaron 1.600 controles de la publicidad de estos productos y descubrieron que 38 de ellos eran productos milagro, productos del segmento con promesas vacías y muchas veces peligrosas en términos de salud. De todos ellos, 7 acabaron en procesos de apertura de expediente. La tendencia de los productos milagro y de las promesas de mejoras abrumadoras estuvo en 2017 en manos de la miel, a la que se les metió en el etiquetado capacidades para curarlo todo (o casi todo).
Las leyes han hecho que mentir al consumidor sea más complicado, pero no lo ha hecho del todo imposible. «Antes el etiquetado de muchos productos estaba lleno de falsedades, ahora está bastante controlado y hemos subido del 24% de cumplimiento de la normativa en 2013 a un 50% en 2016», explica Soledad Sáez, técnico de calidad alimentaria de Madrid a El País, reconociendo sin embargo que ahora internet es el espacio en el que se pueden encontrar las promesas de milagro.
El caso Actimel
Pero a ello habría que sumar que, en realidad, no siempre hay que contar mentiras o hacer grandes promesas y peligrosas ante la salud de los consumidores para dotar a los productos de cualidades maravillosas y vender y vender todavía más echando mano a la salud. A veces, simplemente está en el discurso y en el uso de la ciencia como elemento de apoyo para hacer que todo parezca más solvente.
Uno de los casos más icónicos de esto ha sido, en la última década, el del yogur Actimel, cuyos mensajes han calado tanto en la sociedad que incluso ahora, que han tenido ya que cambiar su discurso, siguen siendo recordados por los consumidores. El Actimel ayuda a las defensas, o al menos eso es lo que estamos más o menos convencidos que ocurre porque la publicidad así nos lo dijo en su momento o así lo insinúa ahora.
El yogur hablaba de como incluía l-casei, un elemento que ayudaba a fortalecer las defensas. Los estudios de las organizaciones de consumidores lo ponían en cuestión y un estudio de la EFSA europea obligó en 2010 a Danone a abandonar el mensaje. El Actimel no tenía cualidades superiores a los demás yogures en el terreno de nuestro sistema inmunológico.
Pero el mensaje ya estaba entre nosotros, además de que los demás elementos de posicionamiento que empleaba el producto ayudaban a darle una cierta imagen de elemento casi médico. El yogur llega en unas botellitas blancas muy diferentes a cómo se comercializaban los yogures cuando irrumpieron en el mercado pero que, en nuestro subconsciente, se unen rápidamente a lo científico y a la medicina.
Los trucos para crear imagen
Los productos usan muchos elementos que los unen a la salud y que nos ayudan a verlos como algo más saludable y mucho mejor para nosotros. Hacen declaraciones de salud, como recuerdan en un análisis de Consum, que hacen que los veamos con mejores ojos. Son esos ‘rico en hierro’ o ‘fuente de calcio’ que nos hacen confiar en ellos de un modo mejor, aunque la frase no nos diga cómo eso mejora nuestra salud, cómo impacta en nosotros o si realmente es algo necesario o algo que sea especial.
Pero estas propias declaraciones de salud son muchas veces un cierto brindis al sol, ya que si se añaden ciertos elementos a la composición ya se pueden meter ciertos mensajes. Si se aumenta la cantidad de magnesio de un alimento, ya se puede, por ejemplo, decir que ayuda a reducir el cansancio, aunque no se pueda probar de un modo específico que lo es.
Igualmente, a veces ni siquiera hay que decir nada específico sino simplemente insinuarlo (como por ejemplo todas esas leches alternativas que hablan de ligereza). En realidad, no están diciendo nada ni prometiendo nada, pero los consumidores ya habrán asumido que eso es lo que ocurre. Y finalmente está la cuestión del nombre. Si se pone un nombre ‘sano’ al producto, el consumidor lo verá como algo saludable sin muchos más elementos de por medio.