El boom de los datos, la personalización y todas las nuevas tecnologías que han aparecido en los últimos años han cambiado cómo se sirve la publicidad. Los anuncios se han convertido en un elemento más en el que las empresas y las compañías hacen que el trato que dan a sus consumidores y usuarios sea único y personal. Dado que las cosas que nos interesan tienen una mucho mejor acogida, las empresas han estado apostando por intentar comprender cuáles son esas cosas y luego posicionarlas en sus anuncios. La publicidad en los últimos años en internet ha estado marcada por los intereses y por los hábitos de los consumidores.
Pero eso ha tenido su punto negativo. A medida que se iba haciendo más y más habitual, también empezó a hacerlo la visión más crítica de los consumidores de lo que estaba ocurriendo. Los anuncios de retargeting, por ejemplo, empezaron a verse como demasiado invasivos y hasta inquietantes. Esa fue una de hecho una palabra que empezó a aplicarse a cada vez más formatos publicitarios online. A los consumidores no siempre les interesaba ver publicidad vinculada a sus intereses, sus hábitos o sus acciones. A veces simplemente les daba un cierto miedo o les resultaba ligeramente violenta.
A eso se sumaron las leyes de protección de datos y el hecho de que cada vez son más duras y más exigentes. Los consumidores tienen cada vez más control sobre lo que ocurre con su información y las normativas limitan más y más lo que las empresas pueden o no pueden hacer. Las cosas son cada vez más complejas para ellos.
Y todo esto está impactando en cómo se sirve la publicidad y en cómo se emplean las tecnologías que permiten emplearla, haciendo que la gran tendencia de los próximos meses vaya a ser una vieja conocida. Los anunciantes vuelven a la clásica publicidad contextual.
La publicidad contextual era el patrón oro publicitario de internet en sus primeros tiempos. Los anuncios se servían en función del contexto de los contenidos y de lo que estos sugerían. Si el contenido hablaba de viajes, los anuncios eran de viajes (pero no necesariamente de aquel destino que el usuario había buscado dos horas antes).
Esa publicidad que parece tan poco sofisticada frente a la que se ha impuesto en los últimos años es la que ahora vuelve. Se beneficia, como recuerda un experto, no solo de las normativas de protección de datos y de cómo han puesto las cosas complicadas para ellas, sino también del emergente mundo móvil.
Seguir a los consumidores con las tecnologías tradicionales (una vuelta a las cookies, ahora que los sistemas de seguimiento más sofisticados se ven más afectados por las normativas de protección de datos) no es muy bueno porque no se logran buenos datos. Las cookies no funcionan bien en espacios móviles.
Contexto, uso y solución a los problemas
Y, por ello, el contexto ha creado un escenario propicio para la vuelta de la publicidad contextual. Sigue siendo relevante, respeta la privacidad de los consumidores y no hace que la experiencia del usuario pueda resultar tan negativa o tan inquietante. Algunos estudios apuntan incluso que pueden ofrecer mejores resultados en visibilidad.
De hecho, un estudio ya apuntaba que el 49% de los responsables de marketing de EEUU estaba empleando publicidad contextual. En Reino Unido no era tan popular, pero el mercado está abierto al cambio. Un 44% de los encuestados en el estudio (que abordaba los dos mercados) señalaba que consideraba que ese formato publicitario hacía que los anuncios fuesen más relevantes. En la edición última del estudio, un 31% de los encuestados reconocía que pensaba aumentar su gasto en publicidad contextual, unos cuantos porcentuales más que el 24% que aseguraba lo mismo el año pasado.
Por supuesto, es probable que la publicidad contextual de ahora no sea como la del año 2004 y que las marcas y las empresas sean capaces de aplicar herramientas y prácticas más sofisticadas. Pero lo interesante es que, entre las cosas de las que parece que va a centrarse el mercado, está una solución que vuelve.