Cuando se habla o se escribe sobre una historia de éxito de una startup, se suelen incluir ciertos elementos recurrentes que son casi parte de lo que se da por sentado que será la narrativa de su historia de éxito. Suele haber una historia personal vinculada a quienes han fundado la compañía, una visión adelantada que ha sabido encontrar un nicho de mercado o una historia sobre la relación con sus consumidores.
Además, se da casi por sentado que se contará una historia de superación, sobre como empezaron con casi nada y ahora se están convirtiendo en la nueva gran empresa del mercado o el elemento de moda. Es casi parte del folklore de los emprendedores: nacer en un garaje y luego crecer y crecer para acabar convirtiéndose en un gigante.
En esa narrativa, poco es lo que se suele contar sobre el trabajo de creación de la imagen de marca y mucho menos sobre la estrategia de marketing y sobre cómo se posicionó a la compañía en cuestión echando mano de una buena campaña marketera. Es como si el marketing no fuese necesario en esas historias (que, no olvidemos, son ellas también parte de la estrategia de marketing) y es como si no lo hubiesen necesitado para encontrar su lugar en el mercado y para llegar a los consumidores.
En la narrativa recurrente sobre las startups, el éxito llega por su producto y los consumidores lo encuentran en medio de la amplia oferta de productos y servicios disponibles casi por ciencia infusa.
El marketing es crucial
Y, sin embargo, esa creencia es en cierto modo una visión romántica de las cosas, una manera de ver la realidad de las empresas que apunta demasiado hacia un lugar y borra de la historia otro punto muy importante. Porque, se mire como se mire y se haga como se haga, para llegar a los consumidores y para conectar con las audiencias tiene que emplearse el marketing. El marketing es muy importante tanto para las startups como para las pymes.
De hecho, el marketing – y saber emplearlo en el proceso de lanzamiento de la compañía – es lo que puede funcionar como elemento clave para llegar al mercado y para que los consumidores descubren y conecten con las propuestas. Como apuntan en un análisis de Marketing Week, el mundo está lleno de buenas ideas, pero si esas ideas quieren conectar con los potenciales consumidores tendrán que introducir desde un primer momento una estrategia de marketing en su plan de negocios.
Dos creencias erróneas
Habitualmente, las pequeñas empresas y las startups suelen dejar de lado el marketing por dos motivos. Por un lado, piensan que la estrategia de marketing y el realizar acciones en este terreno (o en el de la publicidad) es algo que queda para las grandes compañías. Son los gigantes multinacionales quienes tienen que hacer marketing y quienes tienen músculo para lanzar sus campañas, se dicen.
Por otro lado, dan por sentado que no tienen dinero para hacer marketing y que cualquier inyección de capital que llegue a la compañía debe emplearse para cualquier cosa antes que para hacer marketing.
Las dos ideas parten de posiciones un tanto equivocadas. Los gigantes ciertamente hacen marketing y lo hacen a una escala que ninguna pyme podrá igualar, pero eso no quiere decir que el marketing sea solo para ellos. Cada compañía puede hacer las cosas según sus capacidades. Lo mismo ocurre con el dinero: el marketing cuesta dinero, ciertamente, pero se pueden emplean presupuestos diferentes y también se debe asumir que, igual que ciertas inversiones se consideran determinantes e inevitables, ocurre algo similar con el marketing.
Simplifica el desarrollo de la propia empresa
De hecho, contar con una estrategia clara de marketing desde el primer momento puede ayudar a hacer mejor las cosas en otros terrenos clave. Como explica al medio británico una startup, tener una responsable de marketing y una estrategia marcada, habiendo diseñado cómo iba a ser la marca, ayudó a perfilar mucho mejor el diseño del producto.
A eso se suma que tener una buena estrategia de marketing – o simplemente una estrategia – simplifica el proceso de adquisición de nuevos consumidores. El marketing es el que llega a ellos y el que les lleva a encontrar a la compañía y su producto.