Una de las cosas que han creado cierto furor a principio de año han sido dos cremas cosméticas que ha lanzado Mercadona y que tiene precios por debajo de los 5 euros. El gigante de la distribución quería con estos modelos de producto lograr emular el éxito de su crema Sisbela, una crema antiedad que lanzó en verano y que se convirtió en viral. Las dos nuevas cremas de Mercadona han aparecido en medios especializados en belleza, en las páginas de economía y mercados de los diarios económicos y en las redes sociales.
Las cremas de cosmética de Mercadona tienen ya casi voluntad de producto de culto y logran conectar de un modo muy elevado con el mercado, como hacen por otra parte también las de Lidl (que suelen posicionarse muy bien en los estudios de mercado y que han logrado llevar a un grupo de consumidores a los supermercados de la cadena alemana). Las dos compañías han logrado que, al menos en ese terreno, sus marcas blancas se conviertan en un sorprendente objeto de deseo.
Y esto ocurre en un entorno que no es, de entrada, favorable a las marcas blancas.
Los años buenos, los de la crisis
Los consumidores se lanzaron a consumir marcas blancas de forma bastante masiva en medio de la crisis económica. Con el arranque de la crisis económica, las marcas propias empezaron a tener tirón y a conectar mejor con los consumidores, como ocurrió por otra parte con las cadenas de supermercados que prometían precios bajos. El comprador se había vuelvo mucho más sensible en términos de precio, lo que le empujó a tomar decisiones de consumo marcadas por esa cuestión.
Algunas estimaciones apuntan que la marca blanca era, tras la crisis económica, entre el 34% y el 39% de todas las ventas de producto de gran consumo. Entre 2007 y 2012, el peso de estas marcas creció de forma abrumadora, subiendo entre 8 y 10 puntos cada año. «La marca de distribución creció mucho durante los años de crisis, con un posicionamiento en precio que hacía a sus productos entre un 35 y un 40% más baratos», explicaba el responsable de Nuevos Negocios de la consultora Nielsen, Alfonso Delgado, al hilo de los datos.
Cuando llegó la recuperación económica, también llegó el cambio de suerte para este tipo de marcas y productos. Algunas compañías se centraron (como las cremas mencionadas antes) en lanzarse en categorías consideradas premium, donde también entrarían los productos gourmet que algunas distribuidoras están ensayando (por ejemplo, los productos Delicious de Dia).
Tu cerebro procesa la marca blanca de un modo diferente
Pero a eso también se debe sumar otra cuestión: nuestro cerebro no es de forma subconsciente favorable a la marca blanca y al final toma decisiones impactadas por cuestiones marquistas. Un estudio de Ipsos, por ejemplo, enfrentó en una cata a consumidores y refrescos de cola. Tenían que beber Coca Cola, Pepsi Hacendado, la marca de Mercadona. Las notas de Coca Cola, por ejemplo, caían si a los consumidores se les daba el refresco, pero la lata que se veía era la del de Hacendado. Eso sí, sin saber qué se estaba bebiendo Hacendado sacaba peores notas que Pepsi y Coca Cola.
En otra de las pruebas que se hicieron, los consumidores testaron galletas de marca y galletas Hacendado. Cuando no se sabía qué se estaba comiendo, Hacendado era la galleta que recibía mejores puntuaciones.
¿Qué nos demuestra esto? Que, por muy buenos que sean los productos y por buenos que sean sus resultados finales, los consumidores no son capaces de eliminar por completo de su subconsciente lo que asocian a la marca blanca y los valores con los que dotan a las marcas. Las marcas propietarias hacen muchísimo marketing y trabajan de forma masiva para posicionarse ante el consumidor, haciendo que ciertas ideas y ciertas presentaciones calen entre los consumidores. Hemos asociado valores, sensaciones y emociones a esos productos, algo que hace que nuestra percepción de los mismos sea completamente diferente a la que pueden conseguir los productos de marca blanca.
La marca blanca se queda como un elemento en el que lo importante – salvo en fenómenos de fans entregados y entusiasmados por los mismos – es que es más barata que otras ofertas del mercado. Y eso está lejos de despertar esas pasiones a nivel subconsciente sobre las que trabajan las marcas.