Aunque no pocas grandes cadenas de moda han empezado ya las rebajas, unas rebajas que han empezado antes que nunca en la presente edición, los últimos días de junio han sido el momento tradicional en el que las tiendas y las empresas dan los últimos toques a su estrategia de descuentos. Es el momento de poner el punto y final a lo que se va a hacer y a lo que ayudará a conectar con los consumidores durante las siguientes rebajas.
Las campañas de rebajas y de descuentos son muy importantes y tienen un impacto determinante en las cifras de ventas y, sobre todo, en los ciclos de consumo. Las rebajas son el momento de dar salida a los restos de stock y de liberar lastre de una temporada para poder enfrentarse a la siguiente. También son el momento en el que los consumidores compran más que nunca, o al menos esa es la sensación que se tiene viendo las colas que se forman en los diferentes puntos de venta de los grandes gigantes de la distribución.
Pero ¿es todo lo que sabemos de los consumidores y su entusiasmo por las rebajas y los descuentos exactamente como damos por sentado? La gente consume más de lo que esperaba consumir de entrada cuando lo que se les está ofreciendo es una suerte de oportunidad de oro. Sin embargo, las marcas y las empresas tienen que conocer mejor a sus consumidores y tienen que tener en cuenta que no siempre lo esperable es lo que funciona.
Las promociones no siempre funcionan y no siempre logran que los consumidores compren más, como acaba de señalar un estudio elaborado por varios expertos de la Johns Hopkins Carey Business School. Según el tipo de consumidor al que se esté enfrentando la compañía, la tienda o la marca, la reacción a las ofertas será una u otra.
Los dos grandes tipos de consumidores
El estudio ha concluido que los consumidores se pueden dividir en dos grandes grupos contenedores. Por un lado, están los consumidores que el estudio denomina ‘conscientes del valor’. Estos consumidores valoran las ofertas y las rebajas simplemente porque les permite gastar menos dinero en el producto.
Por otro lado, están los compradores ‘inclinados a los chollos’. Para ellos, la relación con la oferta es más profunda y mucho más compleja. No compran solo productos de rebajas porque son más baratos, sino también porque les permiten sentir ciertas emociones. Para ellos, las rebajas y las ofertas son una manera de ahorrar, pero también una manera de sentirse satisfechos porque han encontrado una buena oferta. Son los cazadores de gangas.
Necesitas saber quiénes son tus consumidores
Y la manera de conectar con unos consumidores y con otros es completamente diferente, lo que hace que para que las rebajas y las ofertas funcionen sea necesario saber muy bien con quién se está hablando. Los cazadores de chollos, por ejemplo, son los que deben ser cortejados cuando la compañía usar las rebajas para lograr que gasten más y para dar salida a cantidades de producto.
Ellos son los que caen en las compras de ‘hazte con dos y paga uno’ y similares, porque es el tipo de acciones que les hace caer en las rebajas y los que además logran los resultados que el vendedor busca. Estos consumidores compran ese producto simplemente porque está de oferta, porque es un chollo, y no lo hubiesen comprado en una situación que no fuese esa. El vendedor está logrando mover productos y generar beneficio.
Sin embargo, si quienes responden a la promoción no son estos consumidores sino los otros, la compañía acabará perdiendo dinero. El consumidor hubiese comprado el producto de todos modos.
Por ello, para sacar beneficios de lo que está haciendo, el vendedor no tiene más remedio que analizar antes de nada qué tipo de consumidores son los que forman su mercado y cómo lo que ofrezca impactará en ellos.