«Las lovemarks inspiran una lealtad que va más allá de la razón». Eso era lo que señalaba Kevin Roberts, el creador del término y del concepto, cuando analizaba qué es lo que hacía que los consumidores se relacionasen de forma tan intensa con aquellas marcas que ya no consideraban simplemente como marcas o como productos, sino que habían hecho suyas y habían convertido en lovemarks.
¿Qué es exactamente una lovemark? Posiblemente todos tenemos una lovemark de referencia, una marca que para cada uno de nosotros – por una razón o por otra – ha cruzado la frontera entre ser simplemente un producto, un servicio o una enseña comercial para convertirse en algo más, algo mucho más importante. A nivel generan y de forma global, algunas marcas han conseguido adentrarse entre los consumidores de un modo mucho más efectivo y mucho más eficiente en lo que a las emociones toca y se han convertido en marcas que sus clientes aman, en lovemarks.
La lista de ejemplos toca a muchos terrenos y a marcas muy variadas. Lego es una lovemark bastante clara y un ejemplo para comprender la esnecia de lo que es una lovemark. Su atractivo ha dejado de estar limitado a los que en teoría serían sus consumidores directos y principales, los niños, y llega a muchos más grupos generacionales. En su poco menos que un siglo de historia, ha conseguido formar parte de la vida de sus consumidores y asociarse a los momentos positivos de la vida de sus clientes, que de hecho han empezado ya a pasar el amor de la marca de padres a hijos.
Lego tiene una identidad fuerte y representa además unos valores que son los que los consumidores buscan cada vez más. La compañía sabe también adaptarse a los tiempos y mantenerse en la vanguardia (por ejemplo, ahora están desarrollando un plástico sostenible hecho a partir de plantas), lo que hace que su identidad como lovemark se mantenga sólida.
Pero también son lovemarks nombres tan diversos y tan variados como Harley Davidson, Apple, Adidas, Barbie, Tesla o Star Wars. Todas ellas tienen en común a unos fans entregados, unos que vigilan la esencia de la marca y unos que consumen todo lo que la marca les ofrece. No hay más que pensar en el último ejemplo para verlo. Si Disney se ha hecho con Star Wars y se ha lanzado a ampliar la franquicia de películas es porque sabe que se ha convertido en una marca poderosa y en una que sus consumidores quieren seguir consumiendo.
Las características de las lovemarks
Las lovemarks acumulan una serie de rasgos distintivos. La lista de las características de las lovemarks incluyen el hecho de que despiertan una elevada lealtad (somos fieles a ellas casi pase lo que pase) y que las sentimos mucho más cercanas de los que sentimos a las demás marcas (establecemos una relación de casi intimidad con ellas).
Este último punto está muy relacionado con el hecho de que el vínculo entre ellas y sus consumidores está basado en las emociones. Los consumidores – se podría decir que literalmente – las aman. Las lovemarks no dan servicios o products, sino que logran que los consumidores sientan algo.
Pero quizás el elemento más determinante de las lovemarks es que los consumidores no simplemente conectan con ellas, sino que además las asumen como propias. La marca deja de ser propiedad – al menos desde el punto de vista emocional – de la empresa.
Por qué no paramos de recomendar nuestras lovemarks
Que la marca deje de ser propiedad emocional de la empresa tiene muchas implicaciones. Por un lado, si la marca quiere hacer cambios y quiere modificar los elementos que funcionan como cuestiones esenciales de su identidad, tendrá que hacerlo con un cuidado extremo.
Sus consumidores sentirán que están cambiando algo que les toca directamente a ellos y que conecta con lo que ellos quieren y creen. Es casi como cuando tus abuelos cambian un elemento de su casa que está muy integrado en las vivencias que se han tenido durante la infancia. El cambio suele generar rechazo y acostumbrarse a lo nuevo suele costar mucho más que si la modificación se hubiese hecho en otro lugar y espacio.
Pero, por otro lado, el que los consumidores vean a una marca como lovemark implica que la lovemark se convertirá casi por así decirlo en su recomendación por defecto. El consumidor se convierte en el advocate de la marca en cuestión, hablando de ella y de sus beneficios a todo el mundo.
Tu cliente, tu armada de defensa
De forma paralela, el consumidor no solo ‘propaga’ la marca, sino que también la defiende. Solo hay que atacar a Apple delante de un ‘fanboy’ para comprobarlo: saldrán en defensa rápida de la marca y de sus valores, contrarrestando cualquier imagen o idea negativa que se pueda tener de la compañía.
Uno de los grandes ejemplos de este último punto está en lo que ocurre cuando las marcas se cruzan en guerras con su competencia. Las batallas entre Apple y Samsung, por ejemplo, no solo se libraban en los tribunales en los que una y otra se denunciaban aprovechando casi cualquier cosa, sino también en lo que sus fans y entusiastas hacían.
No hay casi nadie más rápido que los fans de una o de otra marca a la hora de detectar y denunciar los fallos de los productos de la otra. En el caso de Apple, además, sus fans son sus mejores evangelistas. Solo tienen que lanzar un producto nuevo para que sus fans estén en la puerta de sus tiendas durante horas esperando a que abran para hacerse con los nuevos productos. Para ellos, cada nuevo producto es mucho más que un lanzamiento. Es un acontecimiento.