Una de las armas a las que las marcas y las empresas quieren echar mano en estos tiempos es la de las opiniones y comentarios de los propios consumidores. A los consumidores les gusta hablar de lo que compran – o eso dan por hecho las empresas – e intentan potenciar ese tipo de conversaciones con todos los trucos posibles. Este interés por hacer que los compradores hablen de los productos está muy vinculado a lo que los propios consumidores esperan.
Una de las pautas que han empezado a marcar su comportamiento y sus decisiones de compra está vinculada a las opiniones de los demás. A los usuarios les gusta ver lo que otros dicen de las cosas que compran y lo que opinan de las mismas para poder así determinar qué harán ellos también, como también se dejan influenciar por los hábitos de consumo de sus amigos y familiares.
Pero las marcas y las empresas tienen que tener en cuenta que no a todos los consumidores les gusta hablar de lo que compran y que, en ciertos momentos, lo que menos se quiere hacer es justo eso. A ciertos nichos de consumidores y en ciertas ocasiones y estados de ánimo, lo que menos se quiere hacer es hablar de lo consumido y, de hecho, lo comprado se puede asociar a sentimientos negativos y a una percepción no muy positiva de las cosas. Hablar de lo comprado no hará más que reforzar esa percepción y esas sensaciones.
Se podría establecer, por tanto, que hay una suerte de psicología del no comentario.
La psicología del no comentario
¿Cuándo no queremos hablar de lo que hemos comprado? La clave está en el dinero y en la percepción que tenemos del mismo y de lo que dice de nosotros. Eso es lo que han concluido tres investigadoras de tres universidades estadounidenses, que han realizado diferentes análisis en el marco de un estudio para analizar cómo y por qué no siempre hablamos de lo que compramos y no siempre nos sentimos cómodos hablando de nuestras compras.
Los consumidores que se sienten limitados en términos de dinero, aquellos que tienen un presupuesto ajustado, no quieren hablar de sus compras y de sus pautas de consumo, ya sea con sus amigos y sus familiares o ya sea con desconocidos. No quieren hacerlo además en ningún escenario posible, ni online ni en persona.
«No es por lo que otras personas puedan pensar o por lo que compraron», apunta Anna Paley, una de las responsables del estudio. «Los consumidores que se sienten pobres en el momento de la compra no quieren hablar de ello porque sienten que refuerza sus sentimientos negativos sobre su situación financiera poco agradable», añade.
Y esta sensación no tiene que estar vinculada con una realidad objetiva. Como señalan las expertas en las conclusiones del estudio, no se trata de que los consumidores estén en una situación desfavorecida en términos estadísticos. Se trata de que ellos sientan que sus finanzas no están en su mejor momento. Es entonces cuando no querrán hablar de sus compras. De hecho, la sensación podría aplicarse perfectamente también a un millonario. Si en ese momento siente que no tiene tanto dinero como querría, se sentirá menos cómodo hablando de sus hábitos de consumo y de las cosas que compra.
Preferimos hablar de cualquier otra cosa
Este mecanismo puede hacer incluso que se prefiera hablar casi de cualquier cosa, antes de hablar de marcas, productos y compras. En uno de los estudios realizados por las investigadoras, los participantes podían participar en dos chats.
Uno era sobre compras recientes y otro sobre parques locales y estatales (un tema escogido de forma específica porque en un estudio anterior había sido señalado como mucho más aburrido). En general, la mayoría de los consumidores preferían el chat de compras. Las cosas cambiaban cuando se trataba de consumidores que no se sentían cómodos con su situación financiera. Ellos se iban a hablar de parques.
Cómo salvar una campaña de boca a boca
Esto no es solo una curiosidad, sino también un lastre para la estrategia de marketing, especialmente ahora que las estrategias de boca a boca han tenido un impulso en el mundo de las redes sociales. Los consumidores se pueden sentir menos tentados a hablar de las cosas que consumen y las marcas pueden acabar pagando el pato.
Sin embargo, las investigadoras tienen buenas noticias para las marcas y las empresas. Estas pueden salvar la situación y evitar estos problemas si se centran no tanto en el coste del producto como en la experiencia asociada al mismo. Si logran separar a uno de otro, es probable que logren evitar estas barreras psicológicas.