El marketing de guerrilla, el ambient marketing o el street marketing han sido estrategias muy socorridas tradicionalmente por las marcas para crear buzz y entrar en la conversación de los consumidores. Además, los efectos podían ser bastante inmediatos, ya que el consumidor estaba viendo en directo el mensaje que se le estaba sirviendo. De hecho, este tipo de estrategias son una suerte de elemento destacado para lograr que los consumidores acudiesen a espacios concretos. Si abres una nueva tienda, una acción como esta puede redirigir el tráfico. Esa parecía una de las conclusiones claras.
A pesar del auge actual por los medios y entornos digitales, el marketing de guerrilla sigue funcionando y lo hace a pesar de que nos movemos en un entorno cada vez más sofisticado y cada vez más lleno de información. Estas acciones siguen rompiendo con la rutina, siguen sorprendiendo al consumidor y siguen llamando la atención frente a la publicidad tradicional. La marca que pone un tobogán para llegar más rápido al andén de la estación de metro (Milka lo hizo hace unos años en Madrid) o la que convierte un paso de cebra en unas patatas fritas (lo hizo McDonald’s jugando con su empaquetado) está haciendo algo diferente y llamativo.
Además, el marketing de guerrilla permite obtener resultados partiendo de un gasto mucho menor. Aquí lo que importa no es tanto dejarse muchísimo dinero en una campaña de medios sino más bien hacer algo efímero, distinto y muy creativo. Eso será lo que llame la atención del consumidor y lo que haga que la actividad funcione. Por ello, el marketing de guerrilla funciona no solo para las grandes marcas, sino también para las más pequeñas.
Las redes sociales, esas poderosas aliadas
Y, aunque el marketing de guerrilla no nació en la era de las redes sociales, sigue siendo una herramienta muy poderosa para emplear en este momento, especialmente si se tiene en cuenta que por su propia naturaleza las redes sociales pueden ayudar a mejorar sus resultados y a impulsar lo que se consigue con él. El marketing de guerrilla es viral en su esencia y, por tanto, tiene un elevado potencial para funcionar de forma especialmente positiva también en el entorno de las redes sociales generando un alto engagement.
De hecho, los propios consumidores son quienes se convierten en propagadores de lo que las marcas y empresas están haciendo y de sus propias estrategias de marketing de guerrilla. La acción es un ‘momento foto’ o un ‘momento vídeo’ y, por tanto, una ventana para que sea el propio usuario quien suba el contenido a su propio perfil.
La acción es llamativa, es ‘compartible’ y posiblemente logre una elevada respuesta entre los contactos que se tienen en redes sociales, así que el sacar el móvil del bolsillo, abrir la red social de turno y compartir es casi una secuencia de eventos inevitable una vez que se ha tropezado con el evento en cuestión.
Por tanto, la vida útil de la acción de marketing de guerrilla será mucho más amplia de la que podría haber tenido en el pasado. Siguiendo los mismos criterios y los mismos puntos de partida (algo vistoso, pero no algo que necesariamente requiera mucha inversión), se va a lograr amplificar el mensaje de un modo muy importante.
Tu acción tiene que ajustarse a las redes sociales
La importancia que las redes sociales tienen ahora para ampliar el alcance del mensaje no solo es importante en términos de comunicación y a la hora de conseguir que lo que se está haciendo llegue a más personas, sino que acaba impactando también en el modo en el que las cosas deben hacerse. A la hora de diseñar una acción de marketing de guerrilla, hay que tener en cuenta – y esto es ya un sí o sí – a las redes sociales y a los requisitos que estas imponen. Hay que empezar a pensar en términos como que algo sea ‘Instagramable’ o a tener en cuenta cuestiones como que el hashtag adecuado sea fácil de encontrar.
Hacer que las cosas resulten lo suficientemente atractivas como para hacer fotos y que los consumidores se encarguen directamente de difundirlas no es tan complicado. Solo hay que crear las condiciones propicias (y es algo que las empresas están haciendo ya a muchos niveles y en otras áreas) y el espacio temático adecuado.
Por ejemplo, Ikea lo ha logrado en muchas de sus campañas, en las que cambia mobiliario urbano por sus propios muebles. Las paradas de metro o de autobús en las que se puede esperar sentándose en uno de sus sofás o el interior de vagones de metro en los que las incómodas sillas han sido cambiadas por la última colección de sofás de la multinacional son carnaza para las redes sociales, materiales que hacen que una vez que se ‘sabe de ellos’ los consumidores vayan a propósito a hacerse fotos con ellos. Y esto es solo un ejemplo.