Una de las tendencias que han ido marcando los últimos meses ha sido el cada vez mayor control que, desde dentro, están asumiendo las empresas en lo que a tareas ligadas al marketing se refiere. Tras años dejando en manos de terceros el trabajo en muchos terrenos marketinianos y haciendo que las agencias fueran sus asociadas en términos de estrategia y ejecución, las compañías han empezado a traerse ‘in-house’ cada vez más elementos marketeros. La tendencia ha estado marcada por internet y por las necesidades que esta tiene. A medida que la red ha hecho que sea más y más necesario responder cada vez más rápido y cada vez de forma más eficiente, las empresas han empezado a eliminar intermediarios.
Y ahora un nuevo elemento está comenzando a ser gestionado dentro de las compañías y a hacerlo, además, de un modo completamente diferenciado. Los influencers se han convertido en la gran moda de los últimos tiempos y en el elemento que toda marca y toda empresa que se precie quiere incluir en su estrategia de trabajo en los últimos tiempos. Para las compañías, una de las grandes cuestiones en su posicionamiento con influencers ha sido el de establecer cómo gestionarlos y cómo crear las grandes líneas maestras de trabajo con ellos.
La solución pasa, o al menos eso es lo que está comenzando a ocurrir, por no solo trabajar desde dentro de la compañía sino también – y además – por contar con equipos especializados que se dediquen a ello. La nueva pata del equipo de marketing está empezando a ser el equipo centrado en los influencers.
Como explican en Digiday, a medida que ha ido aumentando el caudal de dinero destinado a los influencers y a medida que estos se han ido convirtiendo en más importantes y más decisivos en la estrategia de marketing, las compañías han empezado a querer tener más control con lo que ocurre con ellos y a ser más eficientes en su gestión.
Al fin y al cabo, se están dejando ya mucho dinero en este terreno y quieren que estos fondos sean bien gastados. Para ello, han empezado a crear equipos internos centrados en los influencers y en su relación con ellos. «Que las marcas construyan equipos de marketing con influencers ‘in-house’ es probablemente la tendencia número uno en la industria ahora mismo», apunta al medio británico un experto.
Así funciona la tendencia
La cosa no es exactamente nueva, ya que empezar lo hizo el año pasado (cuando, por otra parte, empezó todo el frenesí de trabajo con influencers), pero sí es ahora cuando está cogiendo carrerilla, en un intento por mejorar y afinar la relación que se establece con los influencers. Además, de este modo, se logran crear relaciones más a largo plazo con ellos y también se crea una cierta continuidad, que elimina la necesidad de tener que buscar influencers cada vez que se empiece una nueva campaña en este terreno.
Las empresas de la industria de la moda y de la belleza son quienes están liderando este movimiento. L’Occitane, Nike o Birchbox son algunas de las empresas que tienen ya a expertos en su plantilla o que están en proceso de búsqueda de talento.
Además, dependiendo del tamaño de la empresa, el equipo puede ser más complejo. Para las pymes, el papel suele quedar en manos de una única persona, pero para las grandes marcas son equipos de entre seis y diez empleados los que se encargan de gestionar el marketing con influencers.
Los dos modelos de trabajo
Las empresas están trabajando en dos modelos diferentes de formato, aunque ambos implican contar con un foco de trabajo con influencers directamente dentro de la compañía y dentro de sus equipos de marketing. Algunas firmas están fichando a lo que ya se conoce como ‘el zar influencer’, un todopoderoso experto que analice las relaciones con influencers y que trabaje en ese terreno.
La otra gran tendencia es la de crear un equipo de trabajadores expertos que controles todos los puntos de la estrategia de marketing con influencers. Aunque, al final, lo hagan como lo hagan lo importante es ver que han comprendido que el marketing con influencers se ha convertido en bastante definitivo y que no se va a ir a ningún lado.