Se podría decir que Facebook ha empezado el año poniéndoselo complicado a las marcas y a las empresas (y a los medios también) con todos sus cambios en el algoritmo. En resumen: de todo lo que se ha ido anunciando y analizando durante estas primeras semanas del año se puede llegar a la conclusión de que ha llegado el momento de la desaparición del alcance orgánico en la red social y en el que si se quiere llegar a los consumidores / seguidores no quedará más remedio que pagar, se haya trabajado lo que se haya trabajado antes para lograr crear una audiencia fiel.
Pero el cambio no solo es el último golpe contra la estrategia en esta red social de las páginas, ya sean de marcas y empresas o ya sean de medios, sino también un elemento que impulsará una de las patas de negocio que, al final, a Facebook más le interesan. Si los responsables de páginas no logran llegar a sus audiencias de un modo orgánico y directo, lo acabarán haciendo de cualquier otro modo que se le ofrezca y el otro medio que se le ofrece es el de pasar por caja. El presupuesto de redes sociales de las compañías tendrá que dedicar un peso bastante importante a posicionar contenidos en el feed de Facebook previo pago de post patrocinado.
Y esto tendrá a su vez una ramificación de efectos. De entrada, ya hizo que las acciones de Facebook como empresa cotizada se vieran afectadas por los movimientos. Ahora, los analistas empiezan a ver en este movimiento el potencial punto de partida para el alza de los precios en la publicidad en Facebook.
La conclusión tiene su lógica. Si el alcance orgánico desaparece, más serán quienes quieran pasar por caja para posicionar sus contenidos y más quienes, por tanto, se peleen por los espacios publicitarios (que serán los mismos de entrada). El efecto inherente será el de una subida de precios, ya que quien haga la puja más alta se llevará el espacio publicitario.
Pero la cuestión es todavía más compleja, porque al interés de los anunciantes de seguir estando ahí se podría sumar una retirada en cierto modo de los usuarios de la red social, lo que acabaría haciendo que las oportunidades publicitarias fueran menores y que por tanto los espacios por los que los anunciantes tengan que pelearse sean también menos. Ese es el punto que aborda un analista en AdWeek, cuando estudia por qué cree que los precios de la publicidad en Facebook van a subir en los próximos tiempos.
Por qué subirán los precios
Facebook depende mucho del tiempo que sus usuarios pasan en la red social, especialmente porque crea nuevas oportunidades publicitarias. Si pasas tiempo en Facebook estás, posiblemente, viendo páginas y perfiles nuevos todo el tiempo y, además, estarás haciendo scroll todo el tiempo, lo que hará que se carguen nuevos contenidos y que se carguen también nuevos anuncios. Pero con el cambio de normas para el algoritmo habrá menos contenidos nuevos en el feed que ver y por tanto menos scroll que hacer, lo que – y Facebook ya lo ha asumido – hará que el tiempo caída y que las cifras de engagement lo hagan también. Facebook será menos adictivo.
Pero si Facebook roba menos tiempo a los internautas, estos estarán no solo menos tiempo sino también que verán menos contenidos publicitarios, lo que implicará que la densidad publicitaria se contraiga. Habrá menos oportunidades para servir publicidad y el anuncio se convertirá en un elemento más único. Y si hay menos anuncios, pero sigue habiendo empresas dispuestas a pujar por ellos (y además son más que en el pasado), esto afectará a los precios, que subirán como consecuencia de la mezcla de todos estos elementos.
De hecho, según las cuentas que realiza el analista, si el tiempo en Facebook cae un 10% (lo que estima a dos meses), espera que el precio de los anuncios (en coste por mil impresiones) suba un 25%. Si el tiempo cae un 20% (lo que estima a un año), la subida de precios sería abrumadoramente mayor y se posicionaría en el 79%.
Sea como sea, todo ello supondrá un cambio tectónico en lo que a publicidad online se refiere.