La última novedad de Reebok no es tan novedosa. De hecho, los consumidores podrían decir que ya la conocen. La marca deportiva va a lanzar una versión de uno de sus productos de los 90, la edición de 1993 de sus zapatillas Reebok Aztek. Pero, además, no solo va a lanzar el nuevo producto que es una versión de uno ya antiguo, sino que lo hará con una estética absolutamente noventera. La compañía ha fichado a creadores nacidos en los 90 para que hagan una campaña de aires retro. Por supuesto, todo se hará partiendo de los códigos y la estética de los años 90.
Reebok no está haciendo en realidad tampoco nada muy nuevo. La compañía está aprovechando el tirón de un producto de los 90, empaquetándolo en estética de la época y lanzándolo a la conquista de los consumidores de 2018. Con ello, está entrando en el zeitgeist y está siguiendo lo que ya otras empresas han estado haciendo en los últimos años. Los 90 y la nostalgia por sus productos y sus servicios se ha convertido en la llave para conectar con el público y venderles cosas.
De hecho, en esta vuelta de los 90 no solo están recuperándose productos icónicos de la década, sino también todas aquellas cosas que fueron populares en su momento pero que luego fueron tocadas y hundidas con la reputación de ser lo peor que los 90 habían dado.
El revival está recuperando cosas que se habían convertido en ‘dont’s’ pero también marcas que habían muerto con el cambio de década. Fila o Kappa fueron las estrellas de los desfiles de moda y de los fondos de armario de las celebrities durante 2017, recuperando las prendas que los adolescentes de los 90 usaban hasta el aburrimiento.
Inversión emocional
Y es que esos adolescentes son la clave de por qué los 90 vuelven. Quienes eran niños y adolescentes en aquel momento se han entregado a la nostalgia por la época de su infancia. Esta nostalgia está centrada, como apuntaban en un análisis en Bustle, por la cultura popular dominante en la época.
La música, las películas o las series de televisión que fueron las estrellas de 1990 a 1999 son las que dominan conversaciones, marcan revivals y hacen que se lancen productos, servicios y movimientos de empresa. Quizás porque acceder a esos productos era más complicado entonces que ahora (cuando internet hace que todo sea mucho más fácil) se amaban más y en el día de hoy, especulan en el análisis, se recuerdan como más propio y más valioso. Hoy la inversión emocional que se hace con lo que se consume, señalan, es menor que la que ese mismo consumidor hacía entonces.
El ejemplo más claro podemos encontrarlo en la industria de los videojuegos, donde las consolas más populares de la época regresan a nuestros días en «versiones mini», adaptadas con las tecnologías de nuestro tiempo. Empresas como Play Station o Nintendo entre otras, han vuelto a recuperar y poner a la venta, estas nuevas versiones para coleccionistas y fans que son valoradas como auténticas joyas que invocan a la nostalgia.
Nostalgia, comodidad y ya les toca
Los 90 vuelven no solo porque los millennials son una generación nostálgica a la que le gustan las cosas del pasado y tampoco únicamente porque la nostalgia nos hace gastar más, sino porque también se asocia a algo feliz (para muchos de estos consumidores que empujan el boom los 90 eran su infancia o su adolescencia y por tanto su época más feliz) y porque son algo que hace que la gente se entienda. Esto es, los 90 aportan códigos que ya se conocen y ya se pueden traducir sin problemas.
A todo ello, la década resulta ‘cómoda’. Lo era su ropa, pero también lo es ahora todos los productos que son una continuación de aquellos años. Cuando nos sentamos a ver una serie que retoma un éxito de los 90, ya sabemos dónde estamos y qué debemos esperar.
Y, finalmente, los 90 vuelven porque ya les toca. Los ciclos de recuperación de las modas son de 20 años y, a pesar de lo terrible que pueda sumar para esos millennials que sienten que los 90 fueron ayer, esa es la distancia que ya nos separa de ellos.