Una de las cuestiones en las que las compañías tienen que trabajar es en la de crear una imagen de marca. Tienen que crear una identidad firme, una que las diferencie de las demás y una que consiga transmitir rápidamente todos los valores que buscan compartir con su público y con los que intentan conquistarlos. Habitualmente, cuando se habla de imagen de marca y de lo que las compañías tienen que hacer en este terreno, se habla de forma casi única y específica de lo que ocurre en la relación entre las marcas y los consumidores. La imagen de marca es aquella que los consumidores perciben y aquella que impacta en las decisiones que estos toman.
Sin embargo, la realidad de la imagen de marca es mucho más compleja y las empresas no deberían centrarse solo en lo que sus consumidores ven y sienten, en lo que a ellos les empuja a hacer compras o a confiar en sus productos. La imagen de marca alcanza a más cuestiones y es decisiva en muchos más escenarios, como es el caso – por ejemplo – de la relación con los empleados. Los trabajadores de la empresa y el potencial talento a captar son también receptores de los mensajes de la compañía y sus decisiones están muy marcadas por la reputación de la misma.
Es por eso que el employer branding se ha convertido en los últimos tiempos en un elemento que despierta el interés de las compañías a la hora de establecer su imagen pública. El employer branding viene a ser simplemente la imagen que la compañía tiene como empleadora. Puede parecer un elemento menos importante en la lista de cosas que una empresa tiene que cuidar y que cultivar, pero lo cierto es que es cada vez más decisiva, especialmente a medida que captar talento en algunas áreas se vuelve mucho más complicado.
Por qué importa el employer branding
Ni el concepto ni el término son exactamente nuevos, como recuerdan en un análisis de HBR, pero la importancia que ambos han adquirido en los últimos años sí lo es. El employer branding se ha convertido en un elemento cada vez más presente en las estrategias y en uno que preocupa cada vez más a las compañías.
Esto ocurre porque el talento – especialmente a medida que empieza a convertirse en decisivo en algunos terrenos el contar con perfiles altamente especializados – empieza a ser un bien un tanto escaso. En un estudio de hace unos años con carácter global, un 36% de los empleadores reconocía que sufrían de escasez de talento y un 73% de los CEOs confesaba su preocupación por el hecho de que sus empresas estuviesen poco ‘cubiertas’ en algunas de habilidades clave.
De hecho, un estudio del año pasado señalaba que, para el 55% de los líderes de captación de talento, esta era un área en la que había que invertir de forma prioritaria. Un 59% de los empleadores veía al employer branding como una cuestión clave. Las previsiones estaban en que en 2020 iba a ser ya una parte esencial de la estrategia a largo plazo de las empresas.
La evolución del employer branding
En los primeros años del siglo XXI, el employer branding se convirtió en una de las grandes preocupaciones de las compañías y subió en la escala de elementos en los que había que trabajar. Las grandes multinacionales empezaron a centrarse en la cuestión ‘a lo grande’ y la competencia por ciertos perfiles de trabajadores se hizo más encarnizada. Todo ello hizo que se centrasen más y más en la imagen que transmitían a sus trabajadores.
A eso se sumó el hecho de que las empresas, como empleadoras, fueron arrastradas por los elementos a una mayor transparencia. Internet y de forma especial las redes sociales hicieron a sus empleados (y a lo que tienen que decir sobre la empresa para la que trabajan) mucho más visibles.
Un mercado cada vez más complicado
Si a eso se suma que las fronteras entre quienes buscan a qué profesionales se ha ido haciendo más difusa, se puede ver por qué es cada vez más importante tener una buena estrategia de employer branding y una buena imagen como empleador. «Compañías que ni siquiera están en nuestra línea de negocio están compitiendo de pronto por el talento que nosotros también queremos», explica Rosa Riera, la vicepresidenta de employer branding e innovación social de Siemens. Empresas como Google o Baidu han empezado a competir con ellos por los trabajadores que habitualmente eran ‘cosa suya’ pero también por los perfiles emergentes que todo el mundo parece querer (como, por ejemplo, los data scientists).
Captar talento se ha vuelto mucho más difícil que hace unos años y a las empresas no les queda – como demuestra el ejemplo concreto de Siemens – que empezar a pensar muy bien cómo se venden a sus empleados presentes y futuros. Por ejemplo, ellos han empezado a comprender que los trabajadores quieren cada vez más un entorno de trabajo local, que tienen que centrarse en el personal con un acercamiento «superpersonalizado» y que tienen que convertir a la marca como empleador en algo «sexy».
A todo ello hay que sumar, además, que los trabajadores han cambiado. Las exigencias del mercado de trabajo millennial son diferentes a las que importaban unas cuantas décadas atrás, lo que también hace que el employer branding sea cada vez más decisivo.