Varios son los ejemplos que se pueden emplear para visualizar como en algunos sectores y en algunas compañías el uso y el acceso a los productos está muy marcado por el obligar al consumidor a hacer todo el trabajo. En algunas operadoras de telecomunicaciones, internet se tiene cuando se recibe el router en casa y se tiene que proceder a enchufarlo. En otras, el proceso requiere la visita de un técnico, pero es también un proceso engorroso en el que hay que esperar que lleguen diferentes elementos por mensajería.
En las aerolíneas low cost, se da por sentado que todo el proceso de hacerse con la tarjeta de embarque y de preparar el viaje lo tendrá que hacer el consumidor él mismo, a menos que quiera tener que pagar una penalización muy elevada por obligar a la compañía a hacerlo por él. Uno tiene que hacer el checkin, imprimir los billetes y solucionar – a menos que se arme de paciencia y espere todo el tiempo que suelen tener en espera en algún chat o línea telefónica – los problemas que puedan surgir de forma directa leyendo unas cuantas FAQs.
Operadoras de telecomunicaciones y aerolíneas low-cost suelen ser los ejemplos claros y recurrentes de este tipo de comportamientos, aunque este tipo de compañías no suelen ser tampoco las que presentan los mejores datos en lo que a experiencia de cliente toca. Se podría decir que los consumidores dan por sentado que eso es lo que va a pasar y que a eso es a lo que tendrán que enfrentarse. Si te cruzas con una compañía «de esas», tendrás que sufrir una atención al cliente «de esas».
Sin embargo, el dejar en manos de los consumidores cada vez más cuestiones y cada vez más elementos de la atención al cliente y del proceso de compra, consumo o post-venta no es algo que se limite solo a este entorno.
¿Quién no se ha peleado con una web intentando encontrar cómo conectar con la empresa en cuestión para solo encontrar preguntas frecuentes, formularios de contacto o callejones sin salida en los que parece imposible encontrar un teléfono de ayuda o cualquier otro formato que implique que hay una persona al otro lado? ¿Y a quién no le han dado vueltas por una tienda cuando ha ido a pedir un cambio o devolución?
En cierto modo, es como si la filosofía de montaje de los muebles de Ikea se hubiese convertido en una especie de guía para las compañías y para su atención y relación con el consumidor.
No pidas a tu consumidor que haga tu trabajo por ti
Y eso es un serio problema. Lo es porque, por un lado, los consumidores valoran cada vez la atención al cliente y toda la experiencia que reciben durante el proceso de compra. Para los compradores, eso es lo que se está convirtiendo en la diferencia, lo que hace que sean fieles a unas compañías o lo que lleva a que valoren a una empresa por encima de la competencia. Quieren que todo ocurra de forma cómoda y sencilla.
Por tanto, si vas a dejar que todo sea DIY en el momento en el que el consumidor conecte finalmente con tu producto tendrá que serlo de un modo ultrasencillo. Tendrá que ser un proceso de sacar de la caja, enchufar, hacer un par de clics y disfrutar.
Pero lo es por otra razón importante, porque, por otro lado, las empresas están pidiendo a sus consumidores que hagan todo el trabajo y eso, como deja bien claro un columnista en Forbes, no es una muy buena idea. Las marcas y las empresas están pidiendo a los consumidores que hagan su trabajo por ellas y además lo están haciendo de un modo que resulta mucho más latoso, cansado y frustrante de lo que debería serlo.
Uno de los ejemplos de mala experiencia de consumidor que marca en el artículo lo deja claro: cuando te cambias de modelo de smartphone tienes que importar todo de un teléfono a otro. Eso implica muchas veces volver a activar las apps y volver a cargar las cosas que estas tienen y, en ocasiones, que la migración de un terminal a otro del contenido de las aplicaciones no funcione bien. Cuando ese contenido es algo que se ha comprado y que se ha pagado, las empresas no pueden permitir que esto suceda, porque la percepción del consumidor será todavía más nefasta.
En un mercado en el que el consumidor espera que cada vez más las empresas hagan su vida más sencilla y más simple, que las empresas lastren su experiencia de usuario y que hagan que todo sea cada vez más complicado es, por tanto, una decisión escasamente acertada.