En la última gran campaña de Amazon en Estados Unidos, la que se vio en la pausa de la Super Bowl, aparecía el CEO de la compañía, Jeff Bezos. La presencia del directivo era parte de la gracia del anuncio, en el que su asistente de voz, Alexa, perdía la voz y tenía que ser reemplazada por unos cuantos famosos que no sabían muy bien cómo tratar al cliente. Bezos era simplemente una parte más de lo que hacía que el anuncio fuese una broma.
Pero, en cierto modo, Amazon estaba haciendo algo que se ha convertido en una de las tendencias emergentes en el terreno de la publicidad y en una que las compañías del mundo de la moda y de la belleza, que están usando cada vez más lo que se ha bautizado como ‘belleza real’ para llegar a sus consumidores, empiezan a emplear de forma mucho más recurrente. Al igual que muchas de estas compañías han empezado a dejar de retocar las imágenes que publican y que usan (las modelos con estrías de Asos se convirtieron en virales no hace mucho), también empiezan a dejar que sus anuncios y sus materiales promocionales estén protagonizados por personas reales. Y esas personas reales no son además cualquier persona: son sus propios empleados.
Meter a tus empleados en los anuncios no es exactamente nuevo. Los directivos y fundadores de las empresas han sido una suerte de constante en los anuncios a lo largo del siglo XX, como una suerte de garantía de lo que ofrecían. Sin embargo, lo que cambia es cómo se construye el mensaje, quién lo lanza y por qué se hace. Una de las campañas de Modcloth en 2015, que fue una de las que primero se viralizó usando estos conceptos, puede ayudar a comprender qué es lo que hace que estas campañas sean diferentes.
Cuando usas a tus empleadas como modelos, las ventas crecen un 50%
La tienda de ropa online dejó el protagonismo de su campaña de bañadores en sus propias trabajadoras, que son las que aparecen en las fotos de los productos en su campaña. La acción llegó a los medios rápidamente, que acentuaban cómo la campaña permitía ver los bañadores en cuerpos diversos que permitían a la audiencia encontrar con quién identificarse.
«Queremos que las mujeres vean estas fotos y se sientan bien», explicaba una de las responsables de la campaña entonces. «Que nos vean y piensen, ¡me va a quedar genial ese bañador!», añadía.
La campaña se convirtió en icónica. Sobre todo, lo hizo por lo que apuntan en un análisis en la revista Glamour sobre la tendencia: en lugar de ser una muestra de diversidad por diversidad (uno de los riesgos en los que pueden caer las empresas y que puede tener un impacto muy negativo en la imagen de la compañía), era una muestra de diversidad real. No era un ‘aquí están nuestras modelos con cuerpos diversos porque esto está de moda’ sino más bien un ‘aquí están nuestras modelos con cuerpos diversos porque estas somos nosotras’.
Y ahí está la clave de por qué funcionan estas campañas y por qué los consumidores las reciben de forma muy positiva y con mucho engagement. Sentirse identificado con lo que muestran es muy fácil. Tanto es así que la campaña en cuestión de Modcloth hizo que las ventas de bañadores crecieran en un 50% ese año y que las visitas a su sección de ropa de baño subiesen en un 60%.
Clave en la era de las redes sociales
Usar a los empleados de la compañía ayuda a mejorar la empatía y la conexión con la audiencia, que es lo que lleva no solo a que estén presentes en los anuncios y en materiales promocionales (como por ejemplo los lookbooks, que es lo que hizo J. Crew en la última Semana de la Moda en Nueva York) sino también en redes sociales.
La muestra de los nuevos productos la hacen los propios empleados participando en las fotos y vídeos con los que se anuncian. El peso de este tipo de contenidos es además creciente: la cadena Macy’s creó un programa para captar a sus empleados para convertirse en los protagonistas de las fotos que subían a redes sociales. El número de empleados que participan se ha doblado.