Si una cosa ha ido quedando más o menos clara en los últimos tiempos en lo que a los consumidores se refiere, es que cada vez tienen ventanas de atención más pequeñas. Nuestro límite en lo que toca a soportar anuncios es cada vez más bajo. Nos cansamos muy rápido del mensaje publicitario, especialmente cuando este llega en un entorno más intrusivo. Y quizás nada más intrusivo que los anuncios en vídeo, que se muestran justo antes de que podamos ver el contenido y a los que tenemos que esperar a que terminen para poder acceder a lo que realmente importa.
En algunos casos, la publicidad en vídeo es muy molesta, porque está dentro de una suerte de serie de contenido de la que parece imposible deshacerse. Es lo que ocurre en muchos medios online, que antes de dar paso al vídeo que el internauta quiere ver sirven una lista de anuncios que no se pueden saltar y ante los que hay que esperar con cierta paciencia.
Para el internauta, la experiencia es muy molesta y más molesta resulta además si el vídeo en cuestión que espera al final es mucho más breve que la publicidad (o más o menos de la misma duración) o si el vídeo que el medio sirve ni siquiera es propio (nada más frustrante que sufrir una lista de anuncios para ver un vídeo que el medio ha simplemente embebido de YouTube).
Pero ese no es el único problema. El problema está también en la duración de los anuncios. Cuando se empezó a servir publicidad online y, sobre todo, cuando se empezó a hacerlo con vídeos, los anunciantes empezaron a reciclar formatos ya conocidos y anuncios ya usados. Y, así, el anuncio de 30 segundos saltó de la televisión a la red.
Los anunciantes no calibraron como el cambio de medio y el cambio de formato afectaban a la publicidad y como, lo que podría tener sentido en la tele y su audiencia más o menos cautiva, no lo tenía tanto en la red. Pero, además, el anuncio tampoco es que siga funcionando mucho en la televisión. Los espectadores han cambiado, sus hábitos también lo han hecho y han empezado a cansarse de recibir ese tipo de mensajes. Los anuncios tan largos han empezado a perder sentido, especialmente cuando el mensaje se puede transmitir en un tiempo mucho más corto y se puede – de igual modo – hacer llegar la información y conectar con la audiencia.
Deben cambiar a los 15 segundos
De hecho, en los últimos tiempos, ha emergido con fuerza el anuncio de 15 segundos, una respuesta a la crisis del anuncio tradicional y un paso antes de anuncio de 6 segundos (mucho más breve, pero lo que internet parece preferir de forma bastante clara). Los estudios ya han demostrado que el anuncio de 15 segundos puede ser igual de efectivo, tanto a nivel emocional como para transmitir la información, que el anuncio de 30 segundos tradicional. Lo único que hay que tener en cuenta es que hay que contar la historia de un modo ligeramente diferente.
Y si el anuncio de 15 segundos funciona igual y si los consumidores ya han mostrado que están deseosos de acceder a publicidad más breve y más eficiente, ¿por qué la industria se sigue aferrando al formato antiguo? En cierto modo, se podría decir que se espera de la televisión. La tele está siendo poco capaz de cambiar cómo hace las cosas y parece estar asiéndose con fuerza a las prácticas del pasado. Le está costando cambiar el chip en el marco de la revolución de contenidos, por lo que es bastante esperable que le cueste también hacerlo en el marco de la publicidad y de cómo esta debe ser servida.
El problema grave para los anunciantes es que, a pesar de todo, el problema no es solo de la tele. También está afectando a internet. Aunque Google había prometido hacer desaparecer de YouTube los anuncios de esta duración y evitar que sus usuarios estuviesen expuestos a la publicidad de 30 segundos, el formato no ha desaparecido y los contenidos no han dejado de ser usados. El anuncio de 30 segundos resiste.
Permanecen en YouTube, donde han sido prohibidos
Los anuncios de 30 segundos se siguen sirviendo en los contenidos de NBCUniversal, Viacom, Turner y otros partners llegados de la televisión tradicional. Eso es lo que ha determinado AdAge, analizando los anuncios que se sirven en los contenidos de larga duración de estos gigantes.
Esto ocurre a pesar de que YouTube ha dejado de soportar los anuncios de 30 segundos sin botón de saltar anuncio y a pesar de que ellos priorizan los anuncios de 20, 15 y 6 segundos. Según explica una portavoz de YouTube al medio estadounidense, ellos ya han dejado de dar soporte al formato, pero quizás el anuncio de 30 segundos imposible de saltar pueda entrar vía las ventas publicitarias a través de terceros.
En el caso de las televisiones y los contenidos que suben a YouTube, estas compañías siguen empleando sus propios equipos comerciales para vender publicidad en YouTube y usando sistemas de terceros para gestionar esos contenidos (son de los pocos que pueden hacerlo), lo que hace que quizás sea mucho más complicado que se produzca el cambio o que la prohibición tenga un efecto tan directo como tuvo en otros perfiles.
Aunque algunas teles estadounidenses han probado incluso a llevar el anuncio de 6 segundos a la pantalla del televisor, lo cierto es que la industria televisiva es mucho más incrédula en lo que a sus beneficios toca y mucho más inclinada en aceptar el formato antiguo, el que las marcas conocen y con el que siguen obcecadas que es el que funciona.