Las historias se han convertido en un elemento destacado en lo que a las marcas y las empresas toca. A medida que es más y más difícil llamar la atención en medio de todos los mensajes que cada día reciben los consumidores con los recursos tradicionales de la publicidad, se ha convertido en mucho más necesario que nunca ser capaz de narrar historias de un modo poderoso y llamativo.
Hay que saber construir la narración y hay que saber emplearla para llegar al consumidor. Términos como storytelling y lo que estos significan e implican se han convertido en determinantes y decisivos. Las marcas y las empresas quieren comprender cómo aplicarlo y, sobre todo, cómo usarlos para destacar en medio de aquellos canales en los que les está costando llegar a las audiencias.
Y así el storytelling y la voluntad de narrar cosas y narrarlas bien se han afianzado como elementos destacados en los anuncios, en la estrategia de redes sociales o en el marketing de contenidos. Pero lo cierto es que el saber contar historias y la importancia de las mismas tiene un peso que va más allá y debería asentarse en la propia esencia de la compañía y de las marcas. Las empresas deberían ser capaces no solo de contar historias cuando es el momento exacto o de narrar bien lo que suben a Facebook: tienen que ser capaces de contar su propia historia y de narrar su propia existencia.
Las historias ayudan a crear marcas, a asentarlas y hacer que sean diferentes a la competencia, que destaquen y que llamen la atención sobre ellas. Como apunta un experto, David Aaker, que acaba de publicar un libro sobre la cuestión, las compañías tienen que tener lo que en inglés llama una ‘signature story’ y que podría ser traducido como una historia de firma. «La ‘signature story’ es un cuento de érase una vez«, apunta en Forbes, señalando que es lo que hace que la empresa despierte el interés. Son los hechos que están detrás de la compañía, los que explican cómo se asentó y cómo nació, lo que ha hecho hasta el momento y lo que es.
«Cualquier compañía puede crearlas», recuerda, porque todas las marcas y todas las empresas tienen su historia y su trayectoria. Esto ocurre incluso en el entorno B2B, donde las marcas y las empresas parecen más reticentes a pensar que tienen una historia fundacional que merezca la pena contar.
El poder de las historias
Las historias funcionan, además, no solo porque sirvan para crear un entorno destacado en el que los consumidores se fijen en la marca, sino también porque tiene un impacto que va mucho más allá de simplemente sobresalir sobre el ruido. Las historias permiten crear vínculos emocionales entre el consumidor y la marca o empresa en cuestión.
Esa narración fundacional hace que la compañía conecte a un nivel mucho más profundo con la empresa. Es, al final, el mismo principio que se aplica cuando leemos un buen libro de ficción y la historia resuena de un modo especialmente llamativo con nosotros. Con la narración de la compañía ocurre algo similar.
Esto es además muy importante por varias razones. Por un lado, una historia que nos vincula a la marca al nivel de las emociones hace que sea mucho más fácil cruzar ciertas fronteras. Hace que sea más simple para la compañía convertirse en algo especial para los consumidores. No hay más que ver lo que ocurre con las lovemarks. Muchas de ellas cuentan con historias poderosas ligadas a sus orígenes y a su crecimiento, historias que son una parte más de aquello que vincula a los consumidores con ellas.
Por otro lado, la historia las hace especialmente memorables. Recordamos mucho mejor aquello que tiene una historia (y no hay más que pensar cómo los cuentos de hadas se construyeron a lo largo de la historia para que los niños recordasen lo que estos les contaban para verlo…) y aquello que nos cuenta algo. Por tanto, una empresa con una historia se quedará de un modo mucho más fácil en nuestros recuerdos.
El contador de historias, un elemento clave para la marca
Esta importancia de las historias también implica que las marcas y las empresas tengan que hacerse con los profesionales necesarios para conseguir encajar con las necesidades que imponen estas reglas del juego. Para contar historias, es necesario tener contadores de historias que sepan lo que hacen y cómo lo hacen.
Por supuesto, la historia de la marca no debe ser inventada. Los consumidores no valoran una historia falsa y eso nunca logrará los objetivos que las historias y las narraciones tienen que cumplir. Los consumidores quieren historias auténticas, mensajes reales que les anclen con la compañía de un modo especial. Esas historias tienen que ser, por tanto, de verdad.
Pero, aunque lo importante son los hechos reales, lo que importa también es el modo en el que estos se cuentan. La narrativa tiene que ser usada de un modo poderoso y sobre todo quien lo haga tiene que saber lo que está haciendo.
Esto es lo que explica que en los últimos años las empresas hayan incorporado a sus plantillas a perfiles como el brand journalist, el periodista de empresa, o a responsables de storytelling, como el chief storytelling officer. Este profesional es el ‘escritor en residencia’, por así decirlo. Un escritor – y por tanto experto en narrativa – se encarga de escribir la historia de la empresa y a enseñar a narrarla.