Aunque en España no suele despertar tanto interés como los Juegos Olímpicos de verano, acaban de arrancar en PyeongChang los Juegos Olímpicos de invierno, una fecha clave en la agenda deportiva y un momento destacado para las marcas y para las empresas. Los grandes eventos deportivos son, año tras año, uno de los grandes momentos en las planificaciones de su estrategia de marketing y publicidad y en sus previsiones de gasto. En los grandes eventos de este calibre se gasta mucho dinero, porque se espera que logren llegar con sus acciones a grandes cantidades de consumidores.
Y, en cierto modo, se podría decir que es casi algo garantizado el que eso vaya a ocurrir, al menos si se saben usar bien las armas de patrocinio y de posicionamiento que este tipo de actividades ofrecen. De hecho, no hay más que pensar en Intel, la gran protagonista de la ceremonia de apertura de los Juegos, al menos en lo que a marcas se refiere. Uno de los momentos cumbre que se han convertido en virales fue el vuelo de 1218 drones para crear figuras. Los drones eran de Intel.
Las empresas se gastan millones y millones de dólares. Solo en anuncios en Estados Unidos, por ejemplo, las marcas invierten unos 800 millones de dólares en publicidad en NBC, la dueña de los derechos de reproducción. A eso hay que sumar el gasto directo de los patrocinadores de los Juegos, que tienen que pagar unos 100 millones al Comité Olímpico y que luego tienen que invertir cantidades igualmente millonarias en sus campañas para sacar beneficios de esos patrocinios.
El interés en los Juegos Olímpicos de invierno ha crecido no solo porque son una manera más de posicionarse con el mensaje del espíritu olímpico, sino también porque con ellos las marcas esperan llegar a audiencias jóvenes y a la moda. Dado que el Comité Olímpico ha incluido nuevos deportes más de última generación, como el snowboard, los Juegos Olímpicos de invierno han logrado cierto toque trendy y moderno, que las marcas quieren usar para llegar a los millennials y a la Generación Z.
Además, la propia geopolítica de los juegos (las dos Coreas compiten juntas) ha hecho, como apuntan en MarketingWeek algunos expertos, que los Juegos resulten más llamativos y atractivos a las audiencias en general. Las estimaciones de gasto publicitario en Reino Unido, por ejemplo, han subido para esta edición.
Anunciarse y aprovechar el tirón de los JJOO no es nada fácil
El universo publicitario olímpico es complejo y complicado. De hecho, está regido por un entramado de normas que limitan lo que se puede hacer y lo que no y quién lo puede hacer y quién no. Por ejemplo, mencionar a los Juegos Olímpicos en un tuit de una marca que no sea patrocinadora de la competición puede convertirse en un problema grave para ella por usar una marca sin permiso, como recuerdan en AdWeek.
Un mensaje como «¡buena suerte al Team USA en las Olimpiadas de Pyeongchang!» podría ser un problema por usar desde el nombre del equipo, al término de la competición hasta la ciudad en la que se celebra, como analizan, señalando que incluso el «buena suerte» podría acabar metiendo en problemas a la marca en cuestión. Palabras como victoria, juegos, medalla, bronce, plata u oro están prohibidas en los mensajes promocionales. Se pueden usar, pero pueden acabar metiendo a la marca en una guerra con los Juegos Olímpicos.
Una norma de la Carta Olímpica, la Regla 40, limita los mensajes públicos que se pueden lanzar sobre los Juegos Olímpicos (por parte de marcas y empresas) para proteger sus derechos de patrocinio (que son los que los sostienen). Quienes no pagan no pueden hacer prácticamente nada relacionado con los Juegos y usando su imagen de marca. Quienes pagan, en cambio, pueden hacer prácticamente lo que quieran.
Las limitaciones se aplican incluso a los propios deportistas, que pueden hablar de sus experiencias personales pero que no pueden hablar de las marcas que los patrocinan o de productos mientras hablan de los Juegos Olímpicos. Por no poder, no podrían ni quiera llevar ropas de marcas que no sean los patrocinadores en el espacio olímpico. Si eres una marca y quieres aprovechar el tirón de un atleta con el que tienes un acuerdo para hacer una campaña durante los Juegos, tendrás también que ser patrocinador de los Juegos Olímpicos. Si no, no podrás hacerlo.
El problema de las audiencias
Los Juegos Olímpicos también están dejando bastante claro otro problema al que tienen que enfrentarse en estos tiempos las empresas y se están convirtiendo en una suerte de muestra evidente de algo que debería preocupar a los medios tradicionales y a las compañías que los emplean para llegar a sus potenciales consumidores. Los JJOO están demostrando lo difícil que es, cada vez más, medir las audiencias.
Ya no se trata solo de que medir las audiencias sea complejo porque hay cada vez más y más programas y contenidos en más y más diversos espacios, sino que además el peso de la llamada ‘digital TV’ en el consumo de contenidos más tradicionales es cada vez más elevado. De las retransmisiones de los Juegos Olímpicos en EEUU, por ejemplo, 2.400 horas se lanzarán en la televisión, pero 1.800 horas se lanzarán en directo a través de la red. NBC Universal, la dueña de los derechos, no solo tiene que enfrentarse a esta dicotomía, sino que además tiene que seguir a sus audiencias en 750 fuentes de acceso diferentes a sus contenidos.
Como apunta a Business Insider un directivo televisivo, «es un lío muy gordo». Lo que antes era bastante simple, ahora se ha convertido en un complejo quebradero de cabeza en el que los espectadores emplean múltiples vías y en el que no queda más remedio que perseguirlos por todas ellas y encontrar el modo de sumar de forma efectiva esas audiencias. El sistema tradicional de medición de audiencias televisivo se ha quedado obsoleto.
Para las marcas y empresas, todo esto hace que su relación con el universo de los contenidos sea todavía más tirante. Por un lado, la televisión se ha quedado desfasada. Por otro lado, los escándalos de internet (véase el caso YouTube) hacen que lo vean con ojos críticos. Al final, se encuentran en medio de una especie de crisis general de confianza y no saben qué hacer con sus presupuestos publicitarios.