Los vídeos de unboxing aparecieron a medida que fueron haciéndose más populares los vídeos online. Solían ser vídeos vinculados a productos de nuevas tecnologías, en los que se veía no solo cómo era la caja sino también cómo venían distribuidos los elementos que conformaban el producto en su interior.
Lo importante no era tanto el producto, que se desvelaba en los momentos finales, sino el modo en el que este estaba empaquetado y el proceso de abrir la caja y descubrirlo. Quienes estaban fuera del mundillo podían sentir que no entendían muy bien por qué triunfaba tanto ese contenido y qué era lo que hacía que funcionase. Quienes estaban dentro, sin embargo, eran seguidores entusiastas de estos contenidos.
Pero la tecnología no se quedó con el monopolio de los vídeos de unpackaging o de unboxing. El formato fue progresivamente llegando a otros muchos nichos y a muchas áreas. Empezó a haber hasta vídeos de unpackaging de comida. Y, finalmente, los vídeos de unboxing llegaron a los juguetes.
De hecho, el unboxing de juguetes es una industria poderosa y una de la que mueve mucho dinero en redes sociales y, de forma específica, en YouTube. El poder de estos vídeos es tal que son hasta clave para encumbrar juguetes de moda. Las LOL Surprise, unas muñecas que aparecen en un huevo de plástico, se convirtieron en el juguete de tendencia en la última campaña de Navidad y lo hicieron echando mano de una muy eficiente campaña en redes en la que los vídeos de unboxing eran claves.
Dos de las cuentas con más visionados en YouTube en EEUU ya son de vídeos de unboxing y una quinta parte de los 100 canales top de YouTube están centrados en juguetes.
Por qué funcionan
¿Qué es lo que hace que los vídeos de unboxing triunfen? En general, funcionan porque son consumidores quienes los generan y porque se ven como algo creíble. Además, el formato aporta información sobre el producto y sobre sus características.
Pero en el caso del unboxing de juguetes parece poco probable que esto sea lo que hace que los vídeos acumulen millones y millones de reproducciones, ya que al fin y al cabo los niños no quieren saber mucho sobre las características específicas del producto y porque no tienen las mismas preocupaciones en términos de credibilidad que los adultos.
La clave no está por tanto en esos puntos, sino en la propia naturaleza del contenido. En el vídeo de unboxing de juguetes suele ver a un niño como ‘experto’, que se encarga de desvelar el juguete y de jugar con él. A los niños, como recuerdan en un análisis de la cuestión en Quartz, no solo les gusta jugar con esos juguetes, sino también ver a otros niños que lo hacen.
Además, los niños no son ajenos a los elementos de psicología que explican en general por qué funcionan estos contenidos. Los vídeos de unboxing triunfan porque permiten acceder al placer de tener algo nuevo. Es la felicidad de abrir una caja y sacar el producto que funciona cuando compramos algo, aunque aquí está a un clic de distancia y sin gasto.
A eso se suma cierto punto aspiracional. Es el gusto por ver algo que se quiere tener y no siempre se tiene (o se puede). Como apuntan en el análisis, los niños también quieren contenidos aspiracionales como los adultos.
El efecto negativo de los vídeos
El éxito de estos vídeos también tiene, sin embargo, una cara b, ya que no hay que olvidar que la relación de los niños con las marcas y la publicidad está a años luz de la de los adultos.
Los investigadores ya empiezan a detectar entre los padres cierta sensación de ‘pánico’: temen que sus hijos se hayan convertido en una suerte de adictos a los vídeos de unboxing y que estos tengan un impacto demasiado elevado en su día a día y en cómo afrontan las cosas. El ejemplo de una niña de 3 años que no solo sabía buscar sus canales favoritos de unboxing de juguetes en YouTube sino que además empezó a ‘narrar’ del mismo modo que hacían en los vídeos las tareas del día a día es la muestra de lo que los padres temen.
A los analistas les preocupa que los niños no sean capaces de separar publicidad de contenido en estos vídeos, que los vídeos de unboxing se conviertan en armas de persuasión para el consumo y que estén haciendo que los niños sean cada vez más materialistas. El impacto de los vídeos en sus pautas de consumo es un factor que cada vez hay que tener más en cuenta.