Puede que hace unos años recibir un paquete de, pongamos por caso, China nos pareciese de lo más exótico, porque comprar en una tienda online de ese país era algo que no se hacía todos los días. Estábamos empezando a acostumbrarnos al comercio electrónico y lo hacíamos con las tiendas de más proximidad. Sin embargo, ahora mismo, que un paquete nos llegue de China – o de Reino Unido, o de Alemania, o de cualquier otro país – ya no nos resulta en absoluto extraño. Algo similar sucede a la inversa. Desde el país en el que estamos las tiendas online están enviando cada vez más paquetes y por tanto más productos a consumidores de otros países y hablantes de otros idiomas.
Internet ha eliminado las barreras geográficas primero en el acceso a la información y después también en lo que corresponde al comercio electrónico y el consumo directo. De hecho, las previsiones para Europa de ecommerce para 2017 hablaban ya de unas ventas continentales de 602.000 millones de euros, según un estudio de Ecommerce Europe, EuroCommerce y la Ecommerce Foundation. Esto suponía un crecimiento del 14% frente a los datos del año anterior y, también, una llamada de atención sobre el poder del comercio transfronterizo. El crecimiento de las compras entre países europeos estaba siendo notable, lo que hacía que las expectativas de los consumidores fuesen cada vez más elevadas también en este terreno. Los compradores esperaban ya que los vendedores bajasen los costes de envío entre países europeos y que la rapidez y la eficiencia de los envíos aumentase.
Pero los vendedores online no solo tienen que ser cada vez más rápidos y baratos a la hora de afrontar los envíos, sino que tienen que empezar a asumir una cuestión que las empresas en general llevan ya unos cuantos años teniendo que plantearse. En un mundo cada vez más globalizado y en el que los consumidores buscan información y compran desde cada vez más lugares, ofrecer esa información en varios idiomas se ha convertido en algo prácticamente obligatorio. Las compañías no tienen más remedio que adecuarse a estos consumidores de ubicaciones diversas y a sus necesidades y demandas. Tendrán que pensar en el mercado de una forma cada vez más global y esto supondrá verse obligados a traducir su página web y adaptarla a los consumidores potenciales a los que quieren llegar. «Está comprobado que una página web bien traducida mejora la conversión de un ecommerce de manera considerable», explica Salvador Esteve, Co-Founder de BigTranslation.
¿Pero qué estrategia se debe seguir cuando se espera llegar a los consumidores de varios países, ya sea con información o con productos, y por tanto ofrecer la tienda online o la propia página corporativa en varios idiomas?
Lo primero: la traducción es una cosa seria
Quizás el primer punto a tener en cuenta cuando se plantea lanzarse a conquistar el mercado de un modo mucho más amplio y con mucha más diversidad geográfica sea el más obvio, pero es uno que nunca está de más repetir. Igual que en la estrategia de contenidos es necesario confiar en profesionales especializados para conseguir los mejores resultados, lo mismo ocurre con la traducción de la tienda online y con la adaptación de una página web a varios idiomas. No vale con fichar a alguien que ‘sabe inglés’ o que ‘estudió francés en el instituto’. Se necesita el trabajo de una agencia de traducción y de profesionales de esta disciplina.
Tampoco es recomendable dejar las cosas en manos de traductores automáticos que convierten el texto a medida que los consumidores se lo van encontrando. El resultado no es siempre el mejor y la experiencia de navegación – y la imagen de marca – se verá perjudicada.
Escoge bien a qué mercado quieres llegar y por qué
Algunas estimaciones señalan que en el mundo hay unos 7.000 idiomas diferentes, lo que da una idea de la complejidad que puede suponer llegar a todos los hablantes de todas las lenguas. A nadie se le ocurriría traducir su web a todas las lenguas del mundo (a menos que quiera convertirse en viral, claro) pero aun así se pueden cometer ciertos errores en lo que a traducción se refiere queriendo abarcar demasiado.
Más importante que tener muchas lenguas es tenerlas bien traducidas y, sobre todo, que estas sean las que a tus consumidores les interesan. Por tanto, hay que pensar muy bien a qué mercados se va a querer llegar con la traducción y por qué y a partir de ahí decidir cuáles son las traducciones que se harán.
No se trata solo de traducir la web, es algo más profundo
Otro error que se comete cuando se piensa en lanzar la web en otros idiomas es el de quedarse únicamente en la parte más aparente de la cuestión. Una buena traducción no consiste únicamente en pasar las palabras de un idioma a otro, sino que es algo mucho más profundo. «Los clientes que vienen a BigTranslation lo hacen buscando buenas traducciones con las que ofrecer una mejor experiencia de usuario y dar mayor confianza», apunta Salvador Esteve, de BigTranslation, ejemplificando por qué las traducciones resultan tan importantes. «Nuestro objetivo es ofrecerles traducciones de calidad y al precio más competitivo», añade.
El contenido debe adaptarse al mercado en el que se consumirá y la información debe comprenderse de forma completa por esos consumidores que llegan desde fuera. Eso implica no solo adaptar frases hechas y expresiones, sino también trabajar a un nivel mucho más sutil aplicando criterios sociales y culturales. Un buen traductor es capaz de convertir el mensaje usando de forma rica la lengua.
Mantén controles de calidad para asegurarte de que tu web funcione en todos los mercados
Y, en esa línea, el trabajo de traducción de la web se convierte en una suerte de continuo, en una cuestión que implica estar ojo avizor con lo que se ha lanzado al mundo y con cómo lo están recibiendo los consumidores. Entre los servicios de traducción se deben contratar otras cuestiones, como pueden ser los elementos ligados a los controles de calidad. Al final, se trata de asegurarse de que se están ofreciendo las cosas lo mejor posible a todos los consumidores a los que se quiere llegar. Si en el idioma nativo estamos siempre comprobando que las cosas estén siempre perfectamente, lo mismo se debe hacer con las versiones en otros idiomas de la web.
No te quedes solo en tu web
Pero, por otra parte, la estrategia de traducción de una empresa no debe limitarse únicamente a la web corporativa o a la tienda online con la que se quiere llegar a ese mercado nicho en otro idioma. No hay más que pensar en todos los puntos de contacto que se tienen online con los consumidores en la propia lengua.
Además de la web o el ecommerce, también se llega a ellos a través del servicio de atención al cliente, del emailing, de los contactos ligados a acciones concretas de consumo (como puede ser una confirmación de compra) o de las redes sociales, por poner solo unos pocos ejemplos. El consumidor está en todos estos espacios y busca a la empresa en todos ellos. Y, además, todas estas vías de comunicación son oportunidades para la compañía para establecer conexiones con el consumidor y para incentivar las ventas. Por ello, en la estrategia en otros idiomas también se deben tener en cuenta estos espacios complementarios.
Escala tu estrategia en varios idiomas
En definitiva, cuando se lanza a la marca o a la empresa a la conquista de otros idiomas y de otros consumidores no se trata simplemente de traducir la web, que también, sino de escalar la estrategia que ya se sigue a otros idiomas. Cuando se piensa por tanto en el SEO, el SEM o en cómo usar el CRM para generar más oportunidades, se tendrá que hacerlo a partir de ahora además en todos los idiomas en los que se opera.