El marketing B2B es gris. En realidad, nada obliga a la estrategia de posicionamiento ante consumidores B2B a ser más aburridos, más sosos y menos llamativos de lo que se sería si se estuviese haciendo marketing para consumidor final. A pesar de ello, es casi una de esas cosas que se han interiorizado a la hora de hacer estrategia. Cuando se va al mercado de negocios, casi mejor optar por lo serio y por lo que se asocie rápidamente a lo profesional.
Tiene su lógica. Al fin y al cabo, se está intentando conectar con un mercado profesional y con uno que busca resultados ligados al desempeño en ese terreno. Las decisiones se toman basadas en criterios racionales y de funcionalidad (o eso es lo que damos por sentado cuando se analiza este mercado) y la relación entre estos consumidores y las marcas y empresas es diferente a la que se tiene en el mundo del consumo.
Pero ¿y si esta lógica estuviese errada y si en realidad hacer marketing B2B tuviese que parecerse más y más a la estrategia de consumo para poder triunfar? Ese el punto que traen a debate en un análisis de Marketing Profs, en el que señalan que, aunque algunas cosas cambian en este entorno (como el hecho de que los compradores tengan que tener ciertos conocimientos que no se exigen al mercado B2C y que estén más limitados en términos de creatividad), en general hacer marketing para uno y para otros debería ser algo bastante similar y bastante próximo.
La esencia es la misma, porque, como explica una experta en su análisis, a pesar de que asumamos que somos criaturas pensantes que además tenemos sentimientos (algo que marca cómo se toma la decisión de comunicar en marketing B2B), la realidad es la inversa. El consumidor será siempre un ente emocional, aseguran, que además puede razonar.
Por ello, el marketing B2B no debería estar a tantos años luz del de consumo y no debería quedarse como un elemento gris y un tanto aburrido en el mercado. Ciertos puntos ayudan a comprenderlo.
El rol de las emociones es el mismo en los dos tipos de marketing
Puede que se piense que uno es especialmente racional cuando es un consumidor de negocios, pero al final acaba dejándose llevar por las mismas emociones que marcan las decisiones de compra en consumo. Las decisiones están en manos de un trabajador y ese trabajador es humano. De hecho, las decisiones no solo se toman con lógica sino también por instinto.
Las emociones tienen que aparecer por tanto en diferentes puntos de la experiencia de compra
Y ello hace que el cómo se relacionan las marcas con el consumidor B2B tenga que cambiar. Ya no vale con simplemente apelar a la lógica, como hacen de forma recurrente, sino que además deberían usar emociones e integrarlas en las diferentes partes de la experiencia de consumo y del viaje de compra. Hay que dar toda la información posible, para conectar con la parte racional y lógica del proceso, pero también hay que añadir toques emocionales, ligados eso sí a la cultura de la marca que está intentando vender.
Las emociones no son un todo vale
O lo que es lo mismo: hay que pensar muy bien qué emociones se quieren transmitir, por qué y si encajan con lo que es la marca. No importa que una emoción parezca que es la reina en la estrategia de marketing de forma generalizada. Si no encaja con la marca y con la estrategia del producto, no tiene sentido usarla.
De hecho, en este punto se podría unir otro elemento. Usar las emociones negativas, las que hacen que el receptor sienta miedo (y – eso esperan las marcas – consuma), es una opción demasiado simple y casi una de marketing descuidado. No necesariamente tendrá el efecto que se busca, hipoteca el largo plazo y siempre es mejor usar mensajes positivos y optimistas.