En las pasadas décadas, el modo de comprar en supermercados se fue adecuando a la gran moda imperante, importada de Estados Unidos y que se fue filtrando poco a poco a todos los lugares. La compra se hacía en grandes hipermercados de grandes cadenas que lo vendían prácticamente todo. Eran esos espacios monstruosos, situados en centros comerciales en las afueras, en los que había muchísimos productos y en los que se podía comprar de todo. Era el boom del gigantesco hipermercado que daba acceso a todo.
Cierto es que en Europa de forma paralela también se estaban manteniendo los supermercados más pequeños, los que se encuentran dentro de las localidades, aunque ellos también tenían que ofrecer muchos productos para poder llegar a sus audiencias. Un super con un par de cosas de cada se quedaba en algo simplemente cutre.
Pero este modelo está en pleno proceso de cambio: los consumidores ya no quieren esos espacios gigantes en los que hay muchísimas cosas y en los que te puedes pasar la tarde. Por un lado, se podría decir que se ha producido un cambio sociológico. Como han ido demostrando varios estudios a lo largo de los últimos años, los millennials quieren otras cosas y buscan comprar de un modo distinto.
Sin embargo, este no es el único motivo de cambio y fijarse en quienes se están convirtiendo en los grandes dominadores de la escena, los trendsetters del mundo de la alimentación, muestra también otro cambio de posición. La tendencia dentro del mercado muestra una cada vez mayor inclinación hacia una experiencia que resulte más rápida, más barata y que sea más pequeña. «Todo se trata de limitar la oferta», explica a Phys Sayan Chatterjee, de la Case Western Reserve University’s Weatherhead School of Management y responsable del estudio que ha permitido llegara estas conclusiones.
El nuevo modelo es un poco lo que ha permitido a las cadenas de supermercados low cost, como puede ser el caso de Aldi, recién llegado a EEUU, tener éxito. Lo que hacen es contar con un único proveedor de productos en la mayoría de las categorías. Incluso cuando hay más variedad de ofertas, habría que añadir pensando en los casos recientes de éxito que se han vivido en los supermercados en los últimos años, la cantidad de marcas y de productos es limitada, lo que hace que los consumidores puedan escoger entre menos cosas.
La razón de este cambio
¿Por qué hacen esto los supermercados? La clave está en que es más fácil hacer control de calidad de lo que se vende. Además, este tipo de posicionamientos también les permite trabajar mejor en una de las cosas que los ha hecho conectar con el público, esto es, su reputación de ofrecer productos de una cierta calidad al precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Así llegan a las clases medias (con la idea de calidad) y a los consumidores que se centran en el precio (porque es barato).
Si se traducen las cosas a cifras se ve el cambio. En un gran supermercado de los tradicionales de gran tamaño los consumidores pueden llegar a encontrar unos 30.000 productos con diferentes grados de calidad. En un supermercado tipo Aldi la oferta baja a 1.400 productos de los que el 90% son marcas de la casa. A eso se suma que se posicionan especialmente en aquellos productos básicos en los que los consumidores siempre se fijan, como la leche o los huevos.
Las tiendas son también más pequeñas, lo que hace que la experiencia de compra sea mucho más rápida y el proceso más efectivo.