Uno de los criterios tradicionales que se emplean a la hora de segmentar audiencias es la edad. Los marketeros han trazado estrategias partiendo de este criterio de forma recurrente. No es lo mismo – o al menos esto era lo que funcionaba siempre – el consumidor adolescente que el consumidor de mediana edad. El modo en el que se vendía un producto a un jubilado no tenía nada que ver con el modo en el que se venía el mismo producto a un treintañero.
Y, sin embargo, las cosas podrían estar cambiando y los responsables de marketing podrían verse obligados a olvidar uno de esos principios que tradicionalmente siempre daban por buenos. Porque, a pesar de llevar décadas funcionando, la cuestión de la edad podría haber llegado a un punto muerto. La edad podría haber dejado de ser un punto destacado para vender y haberse convertido en simplemente un número.
Eso es lo que señala un directivo de Zenith en el último número de Admap, como recogen en Warc. Los responsables de marketing siguen obsesionados con la edad, lamenta el directivo, a pesar de que la segmentación se ha vuelto más sofisticada que nunca gracias a las herramientas del mundo digital. En lugar de preocuparse por la edad, a la hora de hacer estrategia tendrían que centrarse en las actitudes y en los comportamientos de los consumidores.
Lo cierto es que este directivo no es el primero en señalar en esta dirección. Ya entre las tendencias de marketing que se debían tener en cuenta para 2016, elaboradas por la agencia Hotwire, estaba esta cuestión. Los expertos que hacían entonces las previsiones señalaban que el futuro iba a ser age-agnostic, es decir, que la edad iba a dejar de ser una cuestión decisiva. Los consumidores no deberían segmentarse por cuestiones de edad, sino más bien por lo que les interesa y por lo que les importa. Ahora mismo no es tan difícil encontrar a un jubilado al que le interese lo mismo que a un veinteañero. Internet se ha encargado de unirlos en un mismo universo.
A eso se sumaba que en cierto momento el pico de interés por los millennials comenzó a pinchar y algunos analistas empezaron a recordar que en realidad no había que hablar a generaciones, sino a grupos de consumidores de intereses afines. «Todos conocemos a alguien de 50 años que está a la última en tecnología y a alguien de 13 que pasa su tiempo libre haciendo crucigramas o volviéndose loco con los vinilos», señalaban en el estudio. La edad empezaba a tener menos significado que nunca y a ser mucho menos relevante en términos de marketing.
Todas estas señales deberían ser tenidas en cuenta por las compañías, aunque no lo están haciendo en su estrategia de marketing. «Continuamos todavía con la tradición del siglo XX de centrarse en un grupo de veinteañeros, ponerles un nombre pegadizo que haga que suenen cool», explica Guy Abrahams, Global Strategy Lead en Zenith.
Olvida a los millennials, da la bienvenida a los perennials
Las marcas y las empresas se obsesionan con grupos demográficos por turnos (ahora es el momento de la Generación Z) aunque en realidad lo importante es llegar a los consumidores potenciales de la marca, que pueden ser de muchas maneras y de muchas edades. «Más que hablar de generaciones demográficas, deberíamos pensar en maximizar lo que hace atractivas a nuestras marcas partiendo de lo que las hace atrayentes», añade. Por tanto, no es tanto conectar con un grupo demográfico, sino conectar con aquellos que se sienten inclinados por la marca y sus productos.
Además de que ha cambiado cómo operamos, cómo nos sentimos y cómo consumimos, no hay que olvidar que los grupos de más edad están convirtiéndose en una gran masa de consumidores, consumidores que no quieren además productos ‘para viejos’. En mercados como EEUU o Japón, los mayores de 55 serán entre el 50 y el 86% de todo el crecimiento de consumo del futuro, consumo que está ligado a que redescubren las ‘alegrías de la juventud’ ahora que tienen a sus hijos fuera de casa.
Hay marketeros que ya empiezan a hablar de los perennials, que más que un grupo demográfico definido por la edad lo está por el estado de ánimo.