La tecnología ha cambiado muchas cosas en el mundo del marketing y de la publicidad. Cada vez se emplea más y más este tipo de herramientas para tomar decisiones y para definir la estrategia de actuación a la hora de llegar a los consumidores. La tecnología es también por supuesto el brazo ejecutor de todos estos procesos y lo que ayuda a hacer cada vez más cosas para llegar a los consumidores, pero – al mismo tiempo – se ha convertido en el apoyo para controlar a la propia tecnología.
El uso de estas herramientas ha creado una serie de nuevos problemas para los responsables de la toma de decisiones, como puede ser el caso del fraude publicitario, problemas a los que se están enfrentando echando mano de otras herramientas tecnológicas que se posicionan como policías para estas cuestiones.
Pero estos policías tecnológicos quizás estén creando una falsa sensación de seguridad. Los responsables de marketing incorporan estas herramientas para controlar que las cosas sean como deben ser, olvidando que ellas también son tecnología como la tecnología que están controlando. Uno de los grandes ejemplos es el fraude publicitario.
El fraude en publicidad en internet es uno de los grandes problemas a los que se enfrentan los marketeros, ya que les hace perder dinero cada año con mensajes publicitarios que en realidad no están llegando a ningún consumidor. Para luchar contra el fraude e identificarlo, se han lanzado diferentes herramientas que emplean la inteligencia artificial y el machine learning para detectar patrones sospechosos. Con ellas de su lado, los responsables de la toma de decisiones se sienten seguros pero… ¿lo están realmente?
La tecnología nos hace vagos
Esa es la pregunta que invita a hacerse una columna en The Drum. La tecnología es nuestra red de seguridad para enfrentarnos a la propia tecnología, pero en realidad está haciendo que dependamos simplemente de otra tecnología para vigilar a la tecnología original. Como apuntan en el análisis, el marketero echa de cuentas que, una vez que ha pagado una solución de primer nivel para sus problemas, como puede ser el policía tech contra el fraude publicitario, ya no tiene que hacer nada más. La tecnología, señalan, nos hace más vagos y hace que dejemos de mirar nosotros de forma directa los problemas.
Y esto es, en realidad, un nuevo problema.
Los jugadores de la industria están acomodándose en una falsa sensación de seguridad. Aunque la herramienta tecnológica ayuda a luchar contra el problema, no es lo único que debería hacerse para luchar contra el mismo. No hay más que pensar que las herramientas de lucha contra el fraude publicitario, por ejemplo, se asientan sobre procesos automatizados y fueron de entrada los procesos automatizados los que permitieron que el fraude naciese. Los cibercriminales simplemente tendrán que aprender cómo ser más inteligentes que un nuevo sistema informático.
Para ello, al final, también se necesitan los ojos humanos. La tecnología es una ayuda, un elemento de apoyo, pero no la única cuestión a la que se puede y debe echar mano. La tecnología debe servir para hacer las cosas más sencillas en la detección y solución del problema, pero no puede ser la única barrera entre los problemas y la marca o empresa.