Los grandes eventos deportivos son uno de los momentos destacados en la planificación de marketing de las empresas. Cuando llega el campeonato de turno, las compañías preparan una estrategia milimétricamente diseñada en marketing y en publicidad para posicionarse sea como sea aprovechando el tirón del evento en cuestión.
Quienes tienen más dinero y más posibilidades, se convierten en patrocinadores oficiales y son la marca ubicua en los diferentes eventos vinculados al campeonato de turno. Es una marca además con derechos (desde los campeonatos de fútbol a los Juegos Olímpicos blindan su vínculo de marca y solo las que son patrocinadoras pueden tener presencia en los eventos deportivos o vincularse claramente a ello). Quienes tienen menos margen de maniobra deben o bien echarle imaginación o simplemente hacer campañas aprovechando el pico de interés informativo que esto despierta.
Y el Mundial de Fútbol es esa gran oportunidad deportiva para este año, a pesar de que las marcas han tenido sus dudas sobre qué hacer con el Mundial por el efecto que podría tener en su imagen pública (tanto por la mala imagen pública del país anfitrión como por los problemas de reputación de la FIFA).
Aun así, el Mundial está moviendo mucho dinero en publicidad y marketing. Sus efectos en el mercado publicitario global, por ejemplo, se miden en una subida estimada de la inversión de 2.400 millones de dólares. Según Zenith, el 10% de todo el crecimiento en publicidad global de este año estará vinculado con el Mundial. Para algunas marcas, como las marcas chinas, se ha convertido también en una gran oportunidad para posicionarse.
Apple, la marca de fondo
Pero la gran ganadora en el último Mundial de Fútbol podría no ser ninguna de las marcas y las empresas que han gastado mucho dinero en posicionamiento y que han sido de una o de otra manera una de las grandes patrocinadoras del campeonato.
La gran ganadora, en lo que a exposición de marca toca y asociación de la misma a la idea de ‘cool’ y de producto de deseo, podría estar siendo Apple, quien no ha gastado ni un solo euro en publicidad vinculada al campeonato de fútbol y sin embargo está logrando sacar réditos en presencia y en valor de marca.
Apple se ha convertido en una marca muy presente en muchas imágenes vinculadas al campeonato. Los jugadores de las diferentes selecciones de fútbol han aparecido en muchísimas imágenes con los productos del gigante de Cupertino. Como señalan en Quartz, en las imágenes de los jugadores llegando a Rusia (o marchándose tras ser descalificados) o en las que los muestran en las previas de los partidos los productos de Apple están omnipresentes.
Cómo estar presente sin gastar un euro
No es difícil encontrar imágenes de jugadores con sus AirPods o con sus auriculares Beats. Y, sobre todo, no es complicado que esas imágenes de jugadores de fútbol destacados empleando sus productos Apple se cuelen en la cobertura que los medios están haciendo en tiempo real de lo que ocurre en Rusia. Con la noticia de deportes del telediario de turno llega, de forma absolutamente integrada, una imagen de un producto de Apple. Los jugadores son los protagonistas y los jugadores están usando esos productos.
Y esto supone un impulso para Apple y una presencia muy valiosa de su marca. Incluso aunque los jugadores tapen los logos que se pueden ver en los auriculares (algo que las normas de la FIFA les obliga a hacer cuando se les puede ver antes de un partido, ya que la marca no es un patrocinador oficial), la imagen tiene un impacto en el consumidor, ya que los auriculares Beats de Apple son muy característicos y muy fácilmente reconocibles.
En el caso de los AirPods no necesitan cubrir ningún logo, pero poco importa. Como señalan en el análisis, es prácticamente imposible que el consumidor que está viendo la imagen los confunda con cualquier otra cosa.
Y para Apple esto sirve – y mucho – para dar a conocer estos productos de un modo casi accidental. Por ejemplo, tras el Mundial de 2014, cuando los jugadores se pudieron ver con los auriculares Beats y consiguieron así dar a conocer el producto, se produjo una subida en las ventas de lo que Apple considera ‘otros productos’ y que es donde meten este tipo de accesorios.